作者: 吴修铭
出版社: 中信出版集团股份有限公司
出版年: 2018-4-1
页数: 446
定价: 69
ISBN: 9787508681948
注意力经济
第1章 最初的注意力商人
戴的想法是发行售价只有1美分的报纸——这个价格和许多日常用品的零售价一样，比如香皂或刷子。在这个价格上，他有信心能比那些卖6美分一份的报纸吸引更多的读者。但是让这笔投资的前景看起来充满风险，甚至可以称之为自杀行为的是，戴要以低于成本的价格销售报纸。戴打算颠覆传统的盈利策略，也就是通过售价和生产成本之间的差价来赚取利润。与此相反，他要依靠一种截然不同而在历史上意义重大的商业模式来获利，即转售读者的注意力，也就是刊登广告。
“本报的宗旨在于，”他写道，“以每个人都负担得起的价格，向人民大众展示‘所有当天的要闻’，同时为广告宣传提供一种优势媒体。”
许许多多的人接纳了每日新闻，形成了尤尔根·哈贝马斯（Jürgen Habermas）所谓的“公共空间”（Public Sphere）——形容这种现象更加通俗的术语是“公众意见”，但是无论叫作什么，这是一种新现象，依赖于尚未成熟但是不断成长的注意力行业。
第2章 策划专利药物广告的高手
不过确切来说，在20世纪以前的时代中，不是每个人都时时刻刻将上帝谨记于心。然而，教堂这种机构的使命就在于，通过日课、周课以及在教育领域时而发挥核心作用来激发人们的注意力。在注意力行业出现之初，宗教当时从真正的意义上来说，仍然是唯一一个以获取并运用人类注意力为目的而进行的大规模事业。但是进入20世纪后，事实证明，经历了启蒙运动百般质疑后的宗教组织在其他获取、运用注意力的活动面前脆弱无比。来到了21世纪，尽管宗教承诺了永生，但是在西方国家中，宗教信仰以前所未有的速度江河日下，并且这一趋势仍在继续。与宗教争夺注意力的商业对手带来了新的慰藉与不同寻常的神灵，毫无疑问也导致了宗教的衰败。毕竟，注意力最终是一种零和博弈。
第3章 英国政府的“一战”动员
政府的宣传活动之所以能具有如此之大的规模性以及组织性并不是因为单独一种发明。^{15}在这一点上，英国预见到的深刻见解由法国哲学家雅克·埃吕尔（Jacques Ellul）在20世纪中叶表达了出来：如要成功，必须进行全面宣传。宣传家必须运用在他的时代下所有可用的技术手段与媒体——在一个时代中是电影、海报、集会和挨家挨户地拉票，而在另一个时代则是社交媒体，“伊斯兰国”的崛起就是最好的证明。而那种断断续续或随机性的宣传活动——这里刊登一篇报纸软文，那里张贴一张海报或者播出一段广播，甚至在墙上喷涂几段标语——这种获取注意力的现代形式已经无法再取得曾经那种令人难以想象的成果了。
第7章 黄金时段的诞生
在某一时期，随着文化与商业两个领域不断融合，“黄金时段”——在一年中每天夜晚的固定时间打开收音机（以及后来的电视机）这种注意力习惯——成为一种极为重要的文化以及商业创新，因为它不仅改变了有能力去获取注意力的各行各业，而且对于那些有注意力可供获取的人来说，也改变了他们的生活。
随着人们接受了黄金时段、日间时段以及其他新的注意力区间，我们实际上看到了现代自我的另一个特征。由于我们所关注的事物在某种程度上影响甚至塑造着我们，而全部人同一时间收听同一档节目这种前所未有的现实不可避免地创造了一种全新高度的共享觉知，甚至是共享身份。黄金时段（至今仍然有点）是集体注意力的大规模仪式，一种凝聚人群的力量。
第8章 美国两大广播公司的角逐
1928年，佩利向美国众多独立广播电台提出了一个大胆的想法。哥伦比亚广播公司可以向任何地方电台免费提供自己的所有非经营性节目，只有一个附加条件，那就是地方电台必须同时播放赞助内容，为此它们还能拿到一笔不菲的收入。简而言之，佩利要全盘提供节目，而且是付钱给电台来接收这些节目，显而易见，这是双赢，因为电台往往也迫切地需要节目来排满播出时间。
第9章 纳粹德国的极端宣传
希特勒明白了蛊惑人心最基本的原则：教授或说服远比煽动情感更难以实现。更不为人接受的是：群众最想要的是找个借口来充分体验内心深藏的强烈情感，因为自己本性中好的一面可能一直引导着自己去压抑这种情感。
“人民大众的思维不会接受任何缺乏热情和无力的想法。对渴望让自身更加完美这种难以名状的情感比抽象理性更能影响女性的心理状态，为此她们宁愿屈从于强者，也不愿统治懦夫。广大民众同样热爱统治者而非请愿人，他们内心更乐于满足于一种教条，无法忍受任何其他教条。”
万维钢-注意力商人笔记
日课099-解读1：道光年间的注意力商人
- 本杰明·戴：《纽约太阳报》。定价1美分连印刷成本都不够。
- 把公告栏里面的信息变成高大上的广告。
- 人的注意力有两个特点
- 你任何时候都在花费注意力不用在这里就用在那里，随时产生随时花掉，既不能关闭也不能攒起来——所以商家要争夺你的注意力，是有充分机会的。
- 人的大脑还非常善于忽略信息，实际接收到的信息中绝大部分都被忽略掉了，越常见的，约容易忽略。这就意味着如果你仅仅拿信息轰炸读者，是争夺不来注意力的。而且人脑的适应力非常强。哪怕是新奇有趣的内容，也会很快变成熟悉的事物，然后就会被忽略。
- 所以注意力生意并不好做，你必须不断地推陈出新，加大剂量给读者新的刺激——
最直接的策略，就是往越来越低俗的方向走。- 老百姓喜闻乐见的内容：自杀新闻，家庭风波等，暴力死亡事件。
- 几份报纸开始撕X——trash talk。
- 假新闻。
- 从一维文字上升到二维图像——巴黎海报艺术家：Jules Cheret对艺术的主要贡献：艳俗。
- 总而言之，媒体和广告业一开始走的是低俗路线：
- 你要用低俗去争夺注意力；
- 你还要用更低俗去保有注意力。
万维钢评论
大众传媒从来就不是高雅的产物，从一开始的定位就是低俗的！
日课101-解读2：广告的最高境界
科学广告的理论
- 需求工程学
- 用新需求解决老问题。（橙汁-“维生素C对婴儿好！”）
- 用新需求解决一个此前根本没有的问题。（牙膏和漱口水-口臭本来不是问题！）
- 品牌：对于高级广告商而言，品牌，其实是一种信仰。
- 靶向广告：针对特定人群。
- 改变社会规范：广告的最高境界就是制造一个新社会习俗。
- 女性抽烟（妇女权益）
万维钢评论
事实上，也许商业是广告的副产品，现代社会是商业的副产品！
人民需求是发明创造决定的，品牌是比口碑先进的多的武器，买东西买的是一个精神追求，广告商可以改变社会规范。
日课102-喜欢=熟悉+意外
- 你之所以觉得这个东西美，是因为你比较熟悉这个东西。这个效应叫做“多看效应”(Mere Exposure Effect)。
- 熟悉和重复不一样。重复会导致审美疲劳。最理想的情况，是在一个意外的场合，看到自己熟悉的事物。
- 例子：Spotify，音乐推荐算法bug：在新音乐之外，错误地推荐了一些用户已经听过、甚至很熟悉的音乐。效果很好！
- 工业设计之父：Raymond Loewy——“尽可能地前卫，只要能被人接受”，即MAYA(most advanced yet acceptable)。
- MAYA原则也适用于风险投资
- Airbnb-“租房界的ebay”。
- Uber-“出租车界的Airbnb”。
- 最容易被人接收的东西，往往是在熟悉和新奇之间找到一个微秒的平衡。
万维钢评论
类比刻意练习：一定要在学习区进行练习。就是要敢于从舒适区往外走一步，但是还不能走得太远。
日课103-解读3：希特勒的注意力大杀器
第一个大规模注意力收割武器——收音机。
“黄金时间”
想想这个情景：本来可以有各种各样活动的一家人，一到晚上7点，就聚到一起安安静静地坐在收音机前，等着收听一个广播剧。
这是一个无比可怕的力量。它能把所有人团结起来，像一个人一样行动。
希特勒的宣传观
- 宣传的对象绝对不是知识阶层，而是文化程度不高的底层大众。面向有科学思想的知识阶层做宣传是毫无意义的。
- 宣传的目的是引导，而不是告知。你要敢于让别人照你说的做，甚至照你说的想。
- 宣传的手段是重复。普通大众接受信息的一个特点是速度非常慢，说一遍他们可能根本没有记住，一定要重复、重复、再重复。
- 宣传的内容不能复杂，也不要列举一大堆道理，只要总结出来简单几条即可。最好是口号化、反复重复这几条口号，一直到这些口号深入人心，达到能主导人的思想的程度。
- 要调动感情。动之以情比晓之以理有用的多。教育、劝说的效果都不如诉诸感情。
- 人民喜欢强硬的领导人。作为一个领导人，需要在人民心目中保持一个非常强硬、非常坚定的形象。不用劝说人民，直接给他们下命令就是最好的做法。
希特勒的演讲套路
- 始终保持同样的、笔直的站立姿势，用自己特有的手势。
- 以长时间的沉默开头。
- 先用一个低沉的语气讲述自身经历，主动暴露自己感情上的弱点，比如自己当年作为士兵在战争中的迷茫和无助感。
- 诉诸感情。慢慢提高语调和语速，宣泄对犹太人的仇恨。
- 直接号召人民按照他的理念去做，一起努力让德国变得更加伟大。
广告与宣传
所谓自由，就是你知道世界上有各种不同的选择，而且这些选择对你来说都是可实现的。
宣传是一个强横的力量，它不但只告诉你这一种选项，而且还能让你对其他选项一无所知。即使你听说过另外的选项，宣传也能让你相信，其他选项都是无法想象的，不可接受的。
日课104-解读4：电视台、广告商和观众的对决
广告主导电视
- 美国电视普及率：1950年 9%，1956年72%。
- 第一个电视新闻栏目是骆驼牌香烟赞助，NBC电视台推出的“骆驼新闻”。
- 后来推陈出新，电视广告普遍使用一个叫做“独特卖点”的套路——我能解决你的问题，而且只有我能解决你的问题。
- 高明的广告人把所有商品都当成一个代表人类潜在欲望的符号。
电视台的巅峰时刻
- CBS的主持人在新闻节目里公然反对麦卡锡主义，最后居然打赢了！这是历史上第一次，一个私人媒体，打败了政府宣传！
- NBC推出电视剧《我爱露西》，收视率70%，最后一集83.6%。
- 五十年代电视业的一个重大成就，就是电视台发明了可能是“终极好看”的节目：真人秀。为什么观众爱看真人秀？答案是三个因素：
- 没有剧本，是真实的悬念；
- 选手都是普通人，观众容易产生情感共鸣；
- 拨动了观众内心深处对金钱的贪婪。
观众的反击
- 反电视广告利器——遥控器。
- 人们突然意识到现在的电视已经太过商业化了。一切都是为了广告。
- 有理想的电视人重回舞台，像《芝麻街》这样纯粹出于教育目的的节目出现了。
日课106-解读5：赚钱的想法和历史的行程
杀手应用
要让一个东西流行起来，它就必须得有一个杀手应用。
- 3D打印怎么不热了？缺少一个杀手应用(killer app)。
- 个人电脑一开始就有杀手应用——游戏。
互联网尝试
Prodigy
- 向报纸学习，廉价接入。但是没有广告商买单。
- 尝试电子商务
AOL
- 找到了杀手应用：聊天室（有女性用户）。——赛博空间（Cyberspace）
- 电子邮件。
- 不赚钱：用户支付上网费用太低，广告卖不出去。
- 经验：注意力收割——用户之间的社交互动。互联网的本质不是什么中性化优质内容，而是社交！
日课108-解读6：明星和粉丝的正确关系
我们这个时代最重要的文化现象：娱乐明星。
卢斯对新闻业有一个洞见。其他媒体报道新闻都是以议题和事件为核心，而卢斯的《时代周刊》却是以人物为核心。
《人物》杂志的创意之处在于，它还是用卢斯的老办法，也就是以人物为核心——但是这一次报道的不是总统，是演艺明星。
报道明星，也不是越低俗越好。明星给粉丝提供的真正价值，也许并不是低俗。
《人物》杂志有一套固定的选拔标准：
- 至少得有80%的读者认知她。
- 她身上必须有一个现在大家都想知道的事情。
- 符合上面两个标准的，还要按照以下顺序排序：
- 年轻的优于年老的；
- 貌美的优于貌丑的；
- 有钱的优于没钱的；
- 电视明星优于音乐明星，音乐明星优于电影明星，电影明显优于体育明星……排序最低的，才是政治明星。
现代人崇拜明星，就如同过去的人崇拜神明、上帝和圣人一样，我们厌倦平凡的生活，憧憬更高级的自我。现在心理学家认为，明星=像我们+超越我们。人们对明星其实有一个“亲密错觉”。
《人物》杂志的编辑还发现，现在的明星跟历史上那些“艺术家”有个本质的不同。过去的艺术家，都是用作品说话，非常不愿意向公众展现个人生活。而现在的明星，则是非常乐意暴露私生活。例子：金·卡戴珊。
万维钢评论
明星的商业模式就是积累名望，然后把名望变现。他们就是注意力商人。
日课109-业余时代的终结
业余创作的时代：《世界是平的》、《认知盈余》、《维基经济学》。
去中心、无组织的东西好是好，但是不赚钱——想要赚钱就得有个什么中心力量组织起来。从早期业余电台到后来的商业电台，从松散的社会团体到凝聚力强的政党，这几乎是一个颠扑不破的真理。
把博客整合起来赚钱：赫芬顿邮报(The Huffington Post)。
2011年，AOL收购赫芬顿邮报。到2015年，还是没有实现盈利。
日课111-站着挣钱的互联网公司
报纸给你新闻，电视台能给你电视剧，Google能给你信息，Facebook能给你什么？
Facebook真正迎合的是“自恋”。
日课113-最坏和最好的时代
Instagram是图片版的Twitter。在Instagram，普通人也可以做注意力商人。
BuzzFeed确实是垃圾，当它并不失败。它代表了用低俗内容取悦读者的最高境界。BuzzFeed使用了一系列的大数据分析方法，找到了让人愿意分享的秘密。它的实战经验：
- 不要愚弄读者；
- 做好你自己，要有个性意识，要以分享这些内容为荣；
- 多尝试新想法；
- 要把注意力放在情商上，而不是智商上，要调动人类情感。（那么多有关小猫小狗的内容）
这些内容，恰恰是新时代的“低俗”。
高素质观众去哪里，哪里才有好的文化。他们总是领先一步，从来没有被用广告换廉价注意力的商人追上。