作者: 【美】马克•舍费尔（Mark Shaefer）
出版社: 中国人民大学出版社
副标题: 引爆内容营销的6个密码
译者: 曲秋晨
出版年: 2017-1
页数: 248
定价: 49.00
装帧: 精装
ISBN: 9787300236018
- 第一章 引爆热点的开关
- 第二章 热点密码
- 第三章 嵌入 “分享基因”
- 第四章 22种引爆热点的方法
- 第五章 如何创建一个精英社群
- 第八章 分发、广告、推广和搜索优化
- 第九章 从社交标记到社会认同
- 第十章 权威性的奥秘
第一章 引爆热点的开关
数字时代的全新交易入口
什么是 “内容休克”？简单来说，它代表着目前普遍的营销难题：有太多的内容需要了解，而人们的时间又太少，以至于很难把内容全部消化。那么，它会给你的商业策略带来什么影响呢？
“内容休克”出现了
专家们认为75%的信息增长将来自品牌和个人。什么自拍照啊、猫咪照片啊，这些都得找个地方炫耀，不是吗？它们都在竞相获取人们的关注。地球上几乎所有人都正在变成他或她自己的专属传播渠道。对消费者来说，这是件不错的事情，但是对于品牌信息来说，这可就成了一堵难以逾越的噪音墙。
消费端的变化
有限的内容消费和爆炸的可用内容，这种激烈的碰撞在市场营销界产生了一种现象，我称之为 “内容休克”。内容供应正在呈几何倍数增长，而内容需求却一直毫无起色。在这种情况下，你必须加倍努力才能保住在消费者脑中所占有的现有 “份额”。
信息过剩的三个影响
1.有钱就有优势
新的媒体渠道诞生之初，总是充斥着粗制滥造的 “草根”内容，但最终的赢家总是资金最雄厚的内容创作者。
2.准入门槛太高，一些公司被排除在外
就算是再小的市场空间，“钱多好办事”的趋势也日益明显。用内容占据市场的公司极大地提升了竞争对手的准入门槛，甚至完全将它们挡在了关键词搜索结果之外。
3.信息过剩是创新引擎
信息过剩的锻锤会锻造出新的内容形式和商机平台，为早期的使用者和创新者提供新的机遇。
第二章 热点密码
发掘未饱和的内容地带
这个策略总结起来非常简单：
- 找到未饱和的细分市场。
- 针对相关客户 （或人群）持续生产一定数量的高质量内容。
- 永远不要停止生产内容。
什么是内容饱和指数？
饱和准则
以下是潘恩总结出的一些简要的饱和准则 （以谷歌搜索结果作为内容饱和度指数参照）：
- 如果反馈的搜索结果不超过1万条，就一定要全力以赴冲刺到搜索结果的前面！一旦发现内容密度很低，你的机会就来了！
- 如果搜索结果在1万到10万条之间，那么你可能会面临一些阻力，但是通过微小的投资、出色的内容以及本书中提到的一些热点密码元素，你就可以克服这些阻力。
- 如果搜索结果在10万到100万条之间，这个阻力就比较大了，只通过创作内容来参与竞争几乎没有胜算。但应用热点密码策略则可能成为突出重围、继续提升的首要方法。
- 如果搜索结果超过100万条，那么这个细分市场就已经完全饱和了。除非你的内容可以通过大量投入变成产品，否则内容休克可能会让你所有的努力付之东流。在这种情况下，热点密码策略是你唯一的选择。
热点密码的六个元素
热点密码是混合了艺术、科学和魔法的产物，它包含以下六个元素：
- 品牌建设
- 粉丝和意见领袖
- 分发、广告、推广和搜索优化
- 权威性
- 嵌入 “分享基因”
- 社会认同和社交标记
第三章 嵌入 “分享基因”
分享与 “点赞”、评论或是 “＋1”不同。你要追寻的目标是传播内容，打造口碑，形成蜂鸣效应。
常被分享的帖子大都有很多人点赞、评论，但还有很多帖子常有人点赞，却几乎无人分享。造成后者情况的主要原因，是人们可能会因为支持某一政治、宗教或是哲学观点而点赞，但若是将帖子广泛分享的话，就可能令大众不满。而人们通常不愿引起反感，因此我们并不总是进行分享。
点赞不会将我们紧密地联系在一起。但是，当人们进行分享的时候，就是在大声宣告：“嘿，我跟他们是一伙的，我要让全世界都知道。”可你很快就会发现，后一种情况很难轻松实现。
你为什么会分享它？是不是出于以下这些原因？
- 它让你看起来更酷、更智慧、更风趣或是更重要，能让你在心理上获得满足。
- 这个内容能引起情感上的强烈共鸣，它能让你笑、让你哭，或是让你觉得寓意深刻，值得与他人分享。
- 它很实用或是来得很及时。分享它会让你的朋友也受益。
- 你发现了一个新点子，等不及要第一个分享它。
- 你与作者感同身受，要用分享来表达对他们的支持。
- 它代表了一种成就。可能内容中提及了你或你的公司，转发这种内容让你感觉良好，因为它彰显了你的个人地位。
引爆热点的突破口
实际上，一名普通的Twitter用户每接收318条内容链接才会转发其中一条。而Facebook的报告表明，会分享博文的人数只占0.5%。这些数据告诉我们，积极地寻找和培养这一小部分最活跃的用户，对内容的网络传播至关重要。
分享心理学
《纽约时报》支持的研究发现，人们克服冷漠，分享他人内容主要出于五个原因：
- 实用性。人们分享内容最主要的原因是将有价值、有意思的内容带给他人。超过90%的参与者称，他们会仔细考虑分享的内容对接收者有哪些用处。
- 告诉他人自己是个怎样的人。近70%的参与者称，他们分享内容是为了让别人更好地了解自己，了解自己所关心的事物。其中一名参与者回复道：“我尽量分享一些能够强化我个人形象的内容——体贴、理性、和善、投入、热爱某些事物——呈现出我所希望的样子。”
- 强化和培养关系。约80%的参与者在网上分享内容是为了与一些人保持联系，这是他们的唯一纽带。超过70%的人是为了能与有共同兴趣的人建立关系圈。
- 自我成就感。70%的参与者愿意分享内容是为了增加他们的参与感。分享并获得积极的回应，让他们觉得自己很受重视。
- 讨论理想或是品牌。超过80%的参与者称分享内容是为了和他人一起讨论他们所认同的某一理想、某个公司或某个观点。
“自说自话”的一代
在内容策略中增加游戏激励或许能带动受众的传播。有些内容活动的呈现方式会让人收获成就感，比如：
- 获得一定地位
- 赢取奖项
- “最佳榜”榜上有名
- 测试获得高分
- 在视频、播客节目或是博文上被点名称赞
下面有三个公司的案例，它们成功使用了 “独家”这一有效方式传播它们的信息：
- 当时有一家知名数字分析公司被一家大型跨国企业收购，它们的公关团队在发布声明后，立即为我安排了一次独家采访被收购公司创始人的机会。为此，我写了一篇长博文，详细介绍了这家公司以及该公司在新集团中的前景……事实就是，我传播了他们的内容！
- 另外一家公司提出请我和他们公司研发认知运算平台的团队进行会面。后来，我在博文、演讲以及授课中多次谈到这次会面和会面中所掌握的独家信息。
- 内容营销协会的乔·普利兹做了一件很了不起的事情。他将自己的报告提前发给一些博主，以便他们能够在报告正式发布之前准备相关内容。这些报告既有实用性，又有独到见解。所以，尽管他将研究报告发给了很多博主，但是我仍然可以针对其中的某些内容写出一篇独一无二的博文。
这种稀缺性／专属性的另一个作用，在未来会对内容传播变得更加重要。这就是背景分析，或者叫精准细分。
营销人现在可以通过先进的算法、人工智能以及数据挖掘等手段，确认哪些消费者是他们的目标受众。你可以利用精准细分来开展个性化的、有针对性的营销活动，有效满足消费者需求，进而提升营销活动效率。
每个人认同品牌的原因各不相同，他们对产品、促销活动以及服务的感受，也会随着兴趣和动机的变化而变化。精准细分试图识别出这种个性化的需求，并揭示背后的驱动因素，使你能够创作出有吸引力的、有相关性的内容。
由网络实力分析公司gSHIFT的联合创始人兼总经理克里斯塔率领的团队研发了一种程序，帮助公司开发智能精准细分内容。
- 第一步：对话内容解构
- 分析细分受众的总体情绪。他们喜欢什么、不喜欢什么、接受什么、抗拒什么？
- 熟悉与这一群体相关的标志性品牌、产品以及服务。
- 发现与你品牌利益相关的关键信息：问题、解决方案、功能、效益。
- 第二步：分析掌握细分受众的对话语言
- 你的内容能够用清晰的语言解决消费者的需求吗？
- 通过搜索社交媒体和在线论坛，你能否确定这一细分受众的具体好恶？
- 你的公司有哪些关键内容、关键词能与细分受众联系起来？
- 第三步：创作有针对性的精准细分内容
- 根据研究指出的主题、关键点和趋势进行内容创作。
- 使用这一细分领域的表达方式和术语。
- 善用能与该细分受众群自然沟通、志趣相同的员工或是意见领袖。
《纽约时报》的研究将喜欢分享内容的人总结为六种类型，这些人易于在互联网上形成社群。
- 利他型：利他型的人是那种想让人觉得自己有用、可依靠的人。他们体贴且消息灵通，分享内容的主要方式是发邮件。
- 事业型：事业型的人希望被人们认为是有价值且积极向上的。他们会分享那些显得更有智慧、消息灵通的内容，分享的主要平台是Linked In。
- 追求时尚型：追求时尚的人认为分享内容是生活的一部分。这群人不太喜欢使用邮件，他们喜欢用Twitter和其他社交媒体平台。这群年轻人希望被人看作是有创意、能够引领潮流的人。
- 回旋镖型：回旋镖型的人靠他们从博文上获得的反馈来证明自己的价值。他们通过分享内容赚取眼球，希望自己的形象具有启发性。他们经常使用Twitter和Facebook。
- 连接型：连接型的人是社交花蝴蝶，他们喜欢将各种人和思想汇集在一起。他们是规划的制定者，通常比较懒散、有创意、有思想。他们最常使用邮件和Facebook来分享内容。
- 选择型：人如其名，选择型的人并不跟社会大众分享内容。他们会有选择性地将内容分享给那些能从内容中受益的人。选择型的人通常使用邮件。他们足智多谋、细心、消息灵通，且希望被人认为是有用的、聪明的人。
第四章 22种引爆热点的方法
1.设置正确的按钮
作为第一条，这也是最有用的建议：在你的内容主页上加入社交分享按钮。
确保你的社交按钮只需一键便能实现分享。
2.推倒那些墙
研究发现，如果某个想要的内容必须在注册后才能获得，有25%～90%的客户会选择放弃获取。在一个用户界面实验中，一家大企业发现，如果去掉先注册才能获取内容的规定，公司的营业额可以增加3亿美元。
不要再扣住内容不放了。释放它吧，推倒那些墙，见证事业的成长！
3.有娱乐性、趣味性和启发性
一项研究考察了网上被分享次数最多的文章，发现了三种主要情绪：
- 敬畏 （25%）
- 欢笑 （17%）
- 愉悦／娱乐 （15%）
AgoraPulse公司的研究发现，在Facebook上分享最多的内容中还含有激励成分，其中包含以下关键词：
- 给予：报价、折扣、交易，或者能够给广大受众带来优惠的内容。
- 建议：提示，主要是关于普遍会遇到的问题，例如，如何减肥或如何选择大学。
- 警告：关于潜在危险的内容，可能影响到任何一位受众。
- 激励：励志名言，不管你喜欢与否，它们都十分有用。
- 团结：强调危险、邪恶、敌人、缘故，或个人、集体的需要。
研究还发现了一些妨碍社交分享的行为 （不要这样做！）：
- 只谈论你自己
- 过于尖锐或盛气凌人
- 太隐晦或太小众
- 发一些没人能看懂的内容
- 到处求赞
4.做长篇文章
一项研究分析了1亿篇网站文章发现，长篇内容比短篇内容得到的分享量更高。实际上，篇幅越长，分享量越大，在任意类别下，篇幅在3000～10 000字的内容平均分享量最大。
创作长篇幅内容时，记住要把文章写得易于浏览，没人喜欢一大篇艰涩文字。试着使用列表的办法。把段落写得简短易读，在文章中凸显副标题和要点。
友情提示：在副标题中使用关键词通常可以提升搜索优化效果。
5.关注对话，而非争议
首先，我们要将对话内容、引发思考的内容与有争议的内容区分开。“有争议性”的其中一个定义是：“一种长期的、引起争议的公开争论或辩论。”这里的关键词是 “长期的”、 “引起争议的”以及 “公开”。
6.记住，内容里最重要的部分是标题
以下是从最优秀的博文标题中总结出来的一些好标题的原则：
- 简短，标题不超过8个字的内容比普通内容分享量要高21%。
- 有描述性且准确，不要误导读者。
- 有创造性，能够在众多标题中脱颖而出。
- 列上编号或数字能够增加50%的社交传播量。比如：“从《热点：引爆内容营销的6个密码》中学到的6个不可思议的经验”。
- 能够提供有用的信息。
- 包含一个关键词或短语，让搜索引擎能够确定文章的主题，并帮助优化搜索引擎。
拟定标题时，有一个很好的工具可以用，那就是高级市场营销研究所 （http://bit.ly/headlineanalyze） 推出的标题分析器免费工具。它的工作原理是，增加标题中的情感营销价值 （EMV）可以促进社交分享。但我的独立研究发现，当标题过于情绪化时，社交分享量反而会降低，所以理想的分数应该在30～50之间。
7.加入视觉元素
BuzzSumo的研究显示，加入图片或图表可以促进人们分享内容。还有一项研究对此进行了验证，结果表明，在Facebook中插入一张图片，内容被他人分享的可能性是普通内容的两倍。当然，很多品牌都发现了这个事实——Facebook上有74%的品牌会在推广内容时插入图片。
8.使用列表和信息图来引爆热点
BuzzSumo的研究还揭示，如果你的内容里包含了列表和信息图，人们分享内容的可能性也会倍增。这是有道理的。列举型博文和信息图能在快速给出答案的同时，带给受众一些趣味性的因素。在一个信息膨胀的环境里，这种可以略读的形式可以帮助我们迅速满足好奇心。
友情提示：标题中含有数字10的列举型文章是最有利于社交传播的，其分享数量是相邻数字的4倍。除了10以外的列举型标题，含有奇数的分享量比偶数的多20%。
9.用推荐激发社交分享
吸引别人访问你的网站需要做很多工作，所以一旦有人访问了你的网页，你一定要尽一切可能把他留住，这里有个很好的方法，就是用一个免费的小插件比如LinkedWithin，向访问者推荐相似内容。这个插件可以在每篇内容的下方列出你的其他相关文章，供访问者阅读，这样做有四大好处：
- 能有效地复活过去发布的相关内容，为你的内容投入带来更大的动力。
- 能增加页面访问量，虽然我还未找到这一方面的翔实数据，但对我来说，LinkedWithin为我带来了8%的额外访问量，这是一个相当大的数字！
- 让读者阅读到更多的相关内容，增加了沟通、关注的可能性，甚至还提高了点击进入网站业务板块的可能性。
- 能增加社交分享数量，经常有读者通过LinkedWithin一篇接一篇地阅读我的文章。在之后的几分钟内，就在Twitter上分享三四个或更多我的文章内容。
10.重发旧内容
我发现 “为什么十万人对我的Twitter取消关注”这篇博文很受欢迎，于是我每个月都把它的链接发到Twitter一次，让我的受众阅读。每次这样做，我都会收到更多的评论和分享，非常多！
很多公司都无视这个明显的技巧，因为他们觉得发 “旧”内容很奇怪。但实际上，你应该把常青内容看作一种投资，它们是公司资产的一部分。如果你实际上，你应该把常青内容看作一种投资，它们是公司资产的一部分。
分享你最热门的常青内容并不困难，也没有对频率的要求，每月发一次就差不多了。如果你的内容库里有足够多的好内容的话，你甚至可以建立一个内容日历，对推广时间进行规划。
11.确定最佳的内容发布时间
下面是关于不同行业分享时间的示例：
- 关于汽车领域的文章分享量在周三达到峰值。
- 一般的商业文章在周二的分享量最多。
- 健康行业的文章在周二和周五的分享量达到顶峰。
- 与食物相关的文章在周一被分享最多。
- 每个领域在周末的分享量都比较低，很少能获得超过9%的分享量。
我有个博客好友，完全无视周末最低关注量的规律，选择在每周日发布文章。他的逻辑很简单：“既然所有厉害的博主都在周一发内容，要想突出重围的我，就必须在内容不那么多的时候发文。”很明智的做法，他在一周内的某天找到了不饱和的内容机会！
12.重复使用内容
你可以把一项研究或数据转化成信息图，再从信息图转化成视频，上传到播客，再把播客里的文字转写成网络文章，最后在媒体上刊登出来。每一种形式的内容都可以经过非常小的额外投入，转化到不同的媒体上。这种做法意味着你会有更多内容传播给新的受众，而花的时间却更少。
通过在新渠道中重复使用旧内容，我接触到一个新的受众群，他们从未见过原始内容。我只需非常小的开发成本，就开启了新一轮的社交分享。
下面是其他一些方法，教你几乎不用成本就能重新使用或再次引爆热点：
- 对已有的PPT演讲进行复述，并将其转化为YouTube视频。
- 从视频中提取出音频，将其发到播客中。
- 将文章整理成不同的主题，制作成实用的电子书或用户指南。
- 使用博文里的内容作为书中章节的开头。
- 将列举型文章转化为信息图。
- 将信息图发布到SlideShare或Pinterest。
13.关注反馈和评论
以下是一些通过Yelp和其他评论网站改善社交传播的方法：
- 指派专人负责计划的实施。这个人对你的网络声誉负责，同时让整个公司的基层员工全都参与到这个计划中来，对社会舆论做出监测和回应。
- 使用标志和标语。为你的客户和公司员工植入传播意识，在店内各处呈现 “请在Yelp上点个赞”的提示，包括销售办公室、客户等候区、客户服务区和付款处等。给客户发放卡片，提醒他们在Yelp上能找到你的公司。还要记得在工资支票、维修单以及收据上都印上标语，培养客户和员工意识。
- 联系你的狂热粉丝。几乎每个销售人员都认识他们，尤其是那些跟了你很长时间的粉丝。请粉丝分享一篇诚实的评论——不要强迫他们写表扬的话，按照实际情况写就可以。很多品牌都没能在企业网站和社交媒体上完成良好的形象塑造和品牌宣传。其实，人们喜欢受到关注，喜欢被特殊对待——你所倾力服务的客户很可能会成为品牌的有力支持者。另外，在网站上展示客观的评价可以提高你在潜在客户中的信誉。
- 考虑在你的博客和社交媒体上举办每周之星客户节目。从满意的客户中选一位，以他为主角，根据他与品牌的故事和亲身经历创作内容。
- 每月举办员工竞赛。没有比奖金更好的激励方法了！比如，如果月底某门店能获得20条评论，企业就可以获得一定声誉，而那个门店的员工就可以得到奖金。
- 记录获得五星好评的员工。可以在月度销售例会上给他们发奖或进行表扬，而其他员工看到这些，也会想努力获得奖品或表扬。
14.实用至上
与他人分享实用的内容是简单而快速地帮助别人的方法，即使我们不在同一个地方。即便远隔数百公里，父母也可以给孩子一些有用的建议。传递实用的内容可以加强社会关系，使朋友能够知道我们了解他们，关心他们。我们为自己能发挥作用而感到欣慰，是分享加固了我们的友谊。
精选是另一个提供实用内容的好方法。对一些行业的、职业的或人们感兴趣的、有价值的内容进行精选或总结，可以节省人们的时间，因为你已经为他们做好了筛选工作。
15.学习有效地使用＃标签
＃标签是沟通一切的基本元素，无论是抢险救灾还是文化基因。它们也是热点密码方程中的重要成分。研究发现，加入＃标签可能会让某个议题的社交传播量增加70%。
16.让它看上去更美观
你的内容是否值得被分享的一个重要指标是，页面看上去是否足够美观。
17.专注于品牌的新研究和新想法
当你看到一项非常引人入胜的研究时，尝试引用它，提供正确的链接和出处，然后给出你自己的论述：
- 你从这项新研究中学到了什么？
- 这项研究能激发何种新想法？
- 研究是否正确，或者其方法论是否存在问题，需要你强调一下？
- 这些研究怎样才能实际应用到你的行业中去？
- 是什么让你惊喜？又有哪些没有意义？这项研究是如何提供新世界观的？
18.鼓励评论
愿意对你的内容进行评论的人，往往也愿意把内容分享到自己的主页上。因为他们为评价你的工作花了时间，他们想让全世界都知道！所以鼓励评论也就是鼓励社交分享。
下面是一些鼓励人们写下评论的方法：
- 以问题作为文章的结尾，人们不喜欢开放式的文章结尾，所以很可能会通过回答你的问题来完成这个闭环。
- 特别要求别人写下评论。在第七章我将提到评论和社会认同的重要性，我还邀请了一些朋友和同事为我写下评论。评论会激发新的评论，当人们发现自己在评论区并不孤单时，他们会更愿意留下自己的想法。
- 在博文中提到那些拥有大批粉丝的意见领袖，并在文章中加入他们的内容链接。意见领袖可能会因为自己的内容链接被别人引用而感到奇怪，但是不用怕，他们很可能会因此分享你的博文。
- 注意潜在的评论者，给行业里可能对你的内容感兴趣的人发邮件。你需要这个机灵的办法——因为你不能光在一只羊身上薅羊毛！如果他们你需要这个机灵的办法——因为你不能光在一只羊身上薅羊毛！如果他们相信你和你的请求，你几乎肯定能得到一个评论或分享。
19.抓住人们害怕错过什么的心理
一篇叫作《不要对自己做的30件事》的博文，获得了50万个点赞，2万次Twitter转发，以及数千条社交网络的分享。
他们还写过一篇类似的文章叫《应该为自己做的30件事》，但是更负面的《不要对自己做的30件事》得到的关注更多。他们说，负面的词比如 “不要”、“避免”、“别”常常反响更好，他们认为，究其原因是每个人都想知道他们做了哪些不该做的事情。
20.让读者为帮助别人而传播理念
阿比盖尔·波斯纳是谷歌公司的策略规划总监，她把这种需求叫作能量交换：“当我们看见或创作了一个令人振奋的图像时，会把它发给别人，希望带给别人一些能量和激情。每件礼物都承载着赠与者的精神，同样，每个图像都提醒着我们和其他人，我们是活跃的、开心的，充满了能量 （尽管我们不总是这样）。当我们对收到的图片和视频点赞或评论时，就是在向发送者回送礼物，我们是在肯定他们。但更深刻的是，这个分享的 ‘礼物’促进了能量交换，这种交换会放大我们的快乐——而快乐是我们的固有资产。”
21.在文章中加入 “分享至Twitter”选项
挑出文章中最好的话语，将它们粘贴到 “分享至Twitter”处。在你的文章中插入具有吸引力的选项可以鼓励读者轻松点击，并用Twitter分享有意义的内容。
22.加入你的个性
想要做原创，你就需要把自己的个性注入到内容中去。让我们来做一个快速的测试，看看下面的标题，你更想点击和分享哪一个？
- “Twitter上的五个常见错误”或 “我在Twitter上遭遇的最大灾难”。
- “三个玉米食谱”或 “玉米如何拯救了我的枯燥晚餐”。
- “关于三台新服务器的测试”或 “我是如何无可救药地爱上云计算的”。
第五章 如何创建一个精英社群
脆弱的社交媒体关系
所以很显然，并非所有社交媒体粉丝都是一样的。从上述案例中，我们可以得出三点经验：
- 最初通过社交媒体与受众建立的关系是脆弱的，它们无法促成受众行动。
- 与受众建立情感纽带和关系，可以帮你将他们转化成可调动的优质粉丝。
- 影响力不只取决于粉丝数量的多少。
引爆内容的力量
树立可靠的影响力
品牌支持者极大地带动着媒体影响力：支持者较多的品牌与支持者较少的品牌相比，每次活动所能收获的媒体效应要多出264%。
开发专属粉丝群
在《受众》这本书里，罗尔斯列举了三个理由，解释了为什么这一重要理念会被营销界普遍忽略：
- 专属粉丝群的概念是新的。在互联网出现以前，专属粉丝群一直隐藏在某个遥远的大型主机数据库里。而今天，专属粉丝群活跃在我们数据库内外，并通过各种公共的、私人的渠道彼此相连。
- 我们总是关注渠道管理而非粉丝培养。很多公司有Face-book、Twitter和YouTube战略，但是很少公司有全面的 “专属粉丝群开发”战略。于是，营销人一头钻进了具体的战术讨论而将对战略重点的讨论束之高阁。
- 渠道仍在进化。支持专属粉丝群的各种渠道尚未得到充分的发展，无法给营销人提供简洁、连续的投资回报率测评。除了一些积极粉丝所交流的八卦内容，营销人暂时无法给公司高层提供更多的信息。
优质粉丝画像
归根结底是要有信任。在当今的社交化世界里，这是公司成功的关键因素之一。我从你那儿得到的收获是，打造一个粉丝群需要：（1）创造出好的内容，让人信任的内容；（2）定期分享他人的好内容，这样人们就会相信你不只是在宣传自己；（3）积极参与社交网络活动，慷慨地给予，例如：评论他人的博客，跟人交流，而不只是居高临下地指导别人，等等。
通过用户参与打造优质社群
以下就列举了几个成功通过与受众互动，创建了优质粉丝群的公司案例：
- GoPro：这家公司制造了可以装在身上或是车辆上 （其实装在哪儿都行），用来记录活动的小型摄像头，比如特技跳伞时装在头盔上的摄像头。“捕捉＋分享你的世界”是该公司的营销主旨。根据知名度、视频时长、反复点击观看人数以及分享量计算，GoPro已经成为YouTube上表现最佳的品牌。当你浏览GoPro的YouTube主页时，你可以找到各种视频，从人自屋顶跳下来的视频到消防员救小猫的视频 （在 “内容营销”公众号，回复 “分享”获取中文视频），不一而足。GoPro的用户传播战略就是转发、引用用户视频并将它们上传到YouTube上。GoPro不仅给真正的品牌支持者提供了一个分享激动时刻的平台，也通过YouTube向潜在的广大用户展示产品的使用情况。
- Fiskars剪刀：你怎样激发人们对普通事物的激情呢，例如剪刀？答案当然是要和热爱剪刀的人一起啦！通过一年的研究，Fiskars认为，公司有机会围绕这群热爱剪纸并热爱他们手中的工具——剪刀——的人建立一个社群。计划的一部分就是将公司的博客转交给用户——4名最优秀的 “剪刀手”，这些人成功引爆了一场剪贴运动。让公司的优质粉丝引领内容的策略，极大地提升了公司品牌知名度、用户忠诚度和销售业绩。
- Urban Outfitters：该连锁品牌成功地在社交媒体上引爆了一场 “品牌与你”活动，邀请顾客上传他们穿着该品牌服饰的照片。然后公司从中选取一部分放到公司官网、Instagram、Tumblr以及产品页面上。在这些地方，顾客变成了模特，而其他的顾客也受到了这种原创风格的启发。
- J.Crew：该公司注意到，有些顾客将其最受欢迎的美德威尔包照片放到了网上，于是公司发起了一场比赛，鼓励顾客上传照片并打上 “＃totewell”标签，以争取出现在公司广告中的机会。直到比赛结束之后，仍有很多忠实顾客继续在自己的社交账号和美德威尔品牌的各种社交账号上张贴照片。通过这种方式，J.Crew公司不仅收获了很多优秀的内容，还聚拢了大量粉丝。同时它还能够帮助公司辨别出哪些是优质粉丝。
- 澳洲旅游局：杰斯·德斯贾丁斯称自己是社区管理者与“世界上最大的社交媒体团队”队长。他的团队负责把上万张粉丝传过来的图片张贴到澳洲旅游局的Facebook官方账号上。这些图片动辄获得上万次的点赞和转发量。他们之所以能取得这么好的成绩，主要有两个原因：利用游客创造的内容、实现社区分享。德斯贾丁斯曾对我说：“我们的目的就是让粉丝成为网页的主角”。
- 美敦力糖尿病业务部：对一家制造糖尿病病情控制产品的公司而言，不可能每个月都推出新品。但是，它确实有一个很大、很活跃的用户群。患糖尿病的人想要与其他患者交流，而不想总是听某位医生的 “专业意见”。于是，美敦力与这一粉丝群建立了联系，定期听取患者们的故事和意见，从而收获了品牌知名度、患者信息和销售业绩：
- 近300名产品使用者分享了他们的故事和图片。
- 超过80%的用户授权美敦力在其他媒体上使用他们的故事和图片。
- 公司的 “分享你的故事”Facebook APP使公司的投资得到大大回报。
第八章 分发、广告、推广和搜索优化
热点内容的分发渠道
1.多渠道内容计划
它们有可能是在线杂志、行业刊物、商务期刊、博客、播客或是传统媒体端口。你需要研究这些渠道，了解编辑规则，熟悉它们所使用的内容形式，并设立一个目标——针对这一媒体渠道创造出一条出色的、相关的内容。然后每个季度换一个新的媒体渠道，重复上述过程。
2.建立一套分发程序
你的团体应该定期对潜在的、新的、可用于进行内容分发的网站进行研究，并评估所有内容的分发潜力。
3.考虑进行机构调整，聚焦内容的多渠道流通
有些公司已经开始重视 “品牌报道”了。传统公司广告职位正转变为羽翼丰满的媒体创作部门。一些公司还在计划设立内容开发新闻室，承担寻求外部资源以及传统营销的媒体沟通职责。
4.探索建立员工网络
建立 “社交组织”是一个长期目标，但是，你为什么不请那些积极的员工在社交网络传播公司内容呢？这能产生很强的放大效应——效果远超传统的、靠满是商标的公司网站所进行的宣传。
5.不要忽视邮件
对许多人来说，邮件仍是沟通和分享信息的首选方式。你有没有定期发送邮件让人们了解你的内容？
6.发现并精通新平台
每家公司都在将内容注入博客、Facebook、Twitter以及YouTube。但是，还有很多可靠的、受欢迎的其他平台可供开发，这些都是竞争没那么激烈的分散选择。以下就可能是被你忽略的平台：
- Quora：由Facebook前管理人员所创，这个网站致力于答疑解惑。在站内对业务相关的话题进行搜索，你肯定能找到一些可供参考的相关问题和解答。
- LinkedIn：当然，人们熟悉的Linked In是一家商务社交网站，但它也是世界上最大的业务发行网站之一。这是一个传播现有内容的绝佳场所，特别是当你在做B2B业务时。
- StumbleUpon：这一网站的独特价值在于它的随机性。人们在网站上 “偶遇”别的用户上传的内容。如果人们对遇到的内容 “顶”一下的话，它就更有可能随机出现在瀑布流中。而如果某内容在这个网站上得到很多 “顶”，变得很火的话，它就能被迅速引爆！
- Pinterest：很多内容创作者宣称没有比在Pinterest上 “拼”图更好的引爆内容的方式了。你需要的只是一张吸引人的、导向你的原创内容的图片。即便像通用电气这样的工业公司也一直在使用这一方式与新的受众建立联系。
- Quibb：这一网站崛起于2013年，是一个很有潜力的行业专业内容分享平台。
- Reddit：Reddit是一个庞大的内容社区，宣称每月的访问量超过1亿。该平台的关键创新就是它的投票系统。发布在那里的任何内容——图片、问题、评论，都可以 “顶”也可以 “拍”。获得好评最多的内容能蹿升到 “最佳博文”顶部。蹿升到 “最佳博文”页面就能吸引更多的投票，然后得到病毒式的传播。Red-dit上有很多干劲十足的人，他们愿意花20～30分钟的时间进行搜索，只为了回复一段对你的感谢。不过要小心的是，Reddit对于推广内容有很严格的规定。另外，Reddit也可以是一个非常丰富的内容来源。
7.考虑小型网站
在研究新的分发平台时，不要光看大的、嘈杂的地方。有时候，找一个只有50名订阅用户的小渠道也可能是一座金矿，因为这50人碰巧都可能成为你的优质粉丝。
8.结成内容伙伴关系
如果你的内容传播渠道有限，可以考虑与其他渠道结成伙伴关系。这一技巧通常被称为 “品牌结对”。
9.寻找新闻绑架的机会
新闻绑架一词由大卫·米尔曼·斯科特首创。该词描绘的是一种将品牌信息与突发事件新闻联系在一起，从而获得传统媒体报道的手法。
10.将Facebook作为一条分发渠道
尽管抨击Facebook是件很流行的事，但是它的世界霸主地位确实让人无法忽视。
11.众包型内容创作与分发
在你创作的内容中提及某些专家，通常还能成功接入他们的网络。这也解释了为什么很多把知名作家和专家一锅烩式的博文会那么受欢迎。
12.创建行业资讯网站
几乎各行各业都有某种资源可被用来及时组织相关内容，并定期通过新闻通讯、网站或是新闻发布。如果你所在的行业没有固定的内容网站，那么你可以考虑创建一个。如果你让行业领袖经常出现在网站新闻头条，能够有助于你的公司定位，成为人们寻求重要信息的首选之地。
有效使用付费广告
广告网络平台
受欢迎的选择包括Google AdWords、Facebook、Twitter、Outbrain以及OneSpot。
以下是网络广告的主要付费形式：
- 点击付费广告：这是最常见的付费方式。用户点击广告，营销方按点击次数付费。
- 搜索竞价排名：需要营销方确认具体的关键词。在潜在客户搜索关键词后，广告会出现在搜索结果页面。
- 内容点击付费：作为内容建议出现在各种网站上，通常位于类似文章的下方。
定向广告
对访问你网页的人进行追踪，在他们访问其他网站时将你的广告展示给他们看。
付费型内容
Facebook、Twitter、Linked In以及其他许多平台都接受通过付费的形式，有选择性地提升你的内容能见度。它的优势在于利用非常精确的受众类型统计，提升受众及其他人对你内容的关注度。付费型内容是提升针对特定受众的广告曝光度、吸引新粉丝的好方法。
原生广告
美国互动广告局将原生广告定义为 “与页面内容设计融为一体的付费广告，它们与平台行为保持一致，以至于受众认为它们是一体的”。
《福布斯》网站上的付费软文就是一个例子。与媒体品牌联系在一起，原生广告不仅能提供品牌可信度，还能在相关受众那里获得大量曝光。
社交媒体广告
各大社交媒体网站几乎都接受付费，帮助客户吸引新的受众、制造热门话题。一些拥有大规模用户群的社交媒体平台，如Red-dit和StumbleUpon，则允许你以很低的价格购买内容点击量。
查德·波利特是《相关性》在线杂志的联合创始人。该杂志致力于研究内容推广技巧。下面是他整理的一些最佳 “原生社交”实践经验：
- 使用付费社交媒体的品牌一定要记住：这是市场。你们怎样设定兴趣点、联系人、行为、目标人群、地理位置等都影响到活动成本。光Facebook就有100多万个兴趣点，Twitter的兴趣点更多。因此，瞄准那些能够涵盖更广范畴的长尾利益兴趣点，将帮助品牌节省多达90%的传播开支。
- 营销人必须为付费社交渠道上的推广内容建立可量化的指标，因为这些指标决定了使用哪个渠道，分配多少预算。比如，每次发布新内容时，分发内容 （如博客文章）都可能成本高昂。但是，那些想做彩票、在线研讨会或是电子书推广的营销人就会认为值得花这笔钱在社交网络上在线研讨会或是电子书推广的营销人就会认为值得花这笔钱在社交网络上做推广。
- 设立指标之后，营销人应该按每次点击的成本、每次行动的成本，或是每次成功引流的成本跟踪各个渠道的表现。尽管社交网络提供的分析报告日益复杂，但是，你需要综合各项指标来确定每个渠道的成本／收益。
- 营销人绝对不能将点击量与网站访问量等同。社交媒体上的一次点击等于一次点赞、分享、评论等。所以，付费点击所带来的实际网站访问量可能只有点击总数的1／16。
推广内容的十个技巧
下面有10条小贴士，可用来推广你的内容。
- 找问题来答
- 用好社交渠道
- 在你的谷歌账号个人信息栏中加入内容链接
- 链接其他社交媒体的个人信息栏上的内容
- 最大化利用名片上的空间
- 引爆片段
- 你写的每篇博文都有一些可以引用的亮点，促使人们想要拿去分享，因为这会让他们看起来很酷、很聪明、很有趣。有很多小插件，能帮助人们摘取你博文内容在Twitter转发出去。
- 进行链接打包
- 很多博主都愿意将他们最喜爱的博文整理打包成每日、每周或每月的链接汇总。通过搜索比如 “链接汇总”或是 “每周链接汇总”之类的关键词，你就能找到市面上的各种内容链接。
- 8.在老内容中推广新内容
- 这里有一条向博客读者介绍新内容的小技巧。利用比如So-cial Crawlytics这类工具，找出过去几年你被人分享次数最多的内容。结果很可能是你最好的作品仍在吸引新的读者。在确定网站上浏览和分享人数最多的页面之后，为一些相关的关键词添加链接，指向你的新内容。另外一个技巧就是在这些受欢迎的博文中，嵌入你自己的广告，推广各种服务及其他内容。
- 参加内容分享俱乐部
- 给你所在行业的其他博主发送个人邮件
第九章 从社交标记到社会认同
打造社会认同的十个策略
关于如何打造社会认同、提升内容的信誉度，下面有10种遵守道德规范的解决方法：
- 推广你的内容 “见诸……”：有没有知名博客、报纸或是电视节目引用或是报道过你的内容？肯定有，不要藏着掖着。很多内容创作者都用 “见诸……”来证明内容曾在哪里出现过，这是很有力的社会认同。
- 请求推荐：LinkedIn推荐很酷的一点就是——它们是永久公开的。你随便在哪儿都可以使用它们的推荐。所以去请求你最钟爱的客户帮你推荐吧，然后再用这个狠狠地做宣传！
- 利用朋友和家人：如果你刚刚开始内容创作，不要羞于寻求帮助。
- 告诉所有你认识的人你需要宣传自己的博客，请他们在Twitter或是Facebook上帮你宣传，同时还要请他们帮忙评论。
- 发动员工：营销的成功事关你公司的每个成员。找到那些热爱社交媒体的员工，请他们分享你的内容、支持你的工作。忠心的员工通常会自豪地参与公司的市场营销活动。你甚至可以每周给他们发一封邮件，建议他们该发布哪些推文内容。
- 凸显别人的推荐：瑞德福大学的盖瑞博士曾给我的《社交媒体解惑》一书评论道：“马克写了多本了不起的有关市场营销的书。”这可是一个难得的证言，因此，我在很多售卖这本书的网站上都张贴了这句话，包括亚马逊在内。如果你的公司收集到一些别人的推荐，请把它们撒在你知道的经常有人看的网页上。“我从你的内容中学到很多重要的经验”这类的推荐语，能够帮你说服那些还在犹豫是否订阅你的内容的网站访客。
- 推广权威标记：访问任何大学的网站，我保证你起码会在上面发现一个以上的荣誉徽章，写着诸如 “新墨西哥州东南部前十大商业学院”之类的东西。每个人都有其闪光之处。如果你入围了、被提名了、受表彰了等等，一定要让别人知道。
- 关注强大的用户评论：你有哪次在亚马逊或是其他任何一家电商网站上购物是没看评论的？评分系统是很强大的社会认同，但是不用对几个负面评论过于紧张。没有人是完美的，这种平衡实际上增加了评论的可信度。
- 追踪订阅人数：与大家在一起会让人觉得很舒服。很多网站都有内容频道订阅人数计数器。Hubspot在他们的网站上有一句简单的口号：“订阅我们的博客吧。成千上万的人都已订阅！”
- 收集别人称赞你的推文：当有人发一些称赞你的推文时，记得要将这些推文收藏起来。之后你可以对它们加以整理，并建立链接直接导向这些公众推荐的列表，公开你收到的社会认同，比如：“不要看我说的，点击这里看看别人是怎么评价我的 （书、博客、播客……）。”
- 公布你的客户：Logo porn是一种很流行的、在网站上展示客户商标的做法。展示你的合作伙伴是给公司建立信誉度的一种便捷手段。在将客户的商标放到网站上之前，有些客户特别是大公司的客户需要你先征得它们的许可。针对这项规定，我注明了合同条款：“舍费尔营销公司可能会在本公司网站中注明你是我们的客户。”一般来说，客户们乐于以这种方式帮助你。
第十章 权威性的奥秘
网站权威性的关键因素
对于以下这些最终造就网站权威性的因素，搜索优化的专家们却一致表示同意：
- 指向你内容的外部链接的数量、质量，以及相关性。
- 域名的时限：创办比较早的网站 “和权威做邻居”的时间更长，已经取得了信任。
- 网站的规模以及含有高质量信息的页面。
- 外部链接的数量和质量：你认为哪个网站值得链接？网络术语就是：谁是你的朋友？他们在谷歌搜索中有一定的权威性吗？
- 搜索引擎垃圾技术的迹象：搜索引擎垃圾技术是一个广义术语，它表示一种试图愚弄系统的不道德或者比较可疑的行为。你是否拥有10个、20个或30个相互链接的域呢？你会指向那些已被认定的垃圾网站吗？你的网站是否有很多出自垃圾网站的链接呢？告诉你，谷歌可不赞成这种行为。
- 链接多样性：通常来说，与大量优质网站做少量的链接要比与一小撮网站建立大量链接更好。
- 链接源头关键词多样性：让每个人都使用你指定的关键词链接回你的网站，这在过去是非常好的做法。但现在，谷歌想要有更多的自然链接，同时人们在搜索时往往也会使用不同的关键词。
- 速度：这一点变得越来越重要。如果你的网站发展得很慢，那么你将会受到排名的惩罚。
- 瞬时网站流量对比长期网站流量：一个网站是否持续发布内容并获得稳定的流量？某网站如果突然流量暴涨，那么它有可能是购买的流量，谷歌非常反对这种行为。
- 累计的页面价值：对于一个50页的网站，有多少内容是有价值的？
网站权威性提升计划
在你不断开发内容的时候也要记住以下几点：
- 优异的质量促成人机对话。这也就是为什么对于很多依赖谷歌搜索的企业来说，拥有一个博客非常重要——因为每一篇博文都为谷歌的索引提供了一个页面。每个新的词条也增加了链接到你的内容的可能性，这在整体上有助于增加你的网页权威性。
- 拥有一个建设外部链接的策略。这是一门艺术，就像科学一样！当然，你应该侧重于从高权重的网站中获得链接，但从谷歌的角度来看，同时拥有高权重和低权重网站或页面的链接看起来更加自然。时至今日，关于建设外部链接的策略已经形成一个完善的产业了，而详述起来的话，那些细节将超出本书的范畴。以下仅提供一些获得外部链接的常见方法：
- 朋友帮朋友：找出行业中的意见领袖，认识他们，想办法为他们提供帮助，并出现在他们的人际雷达里。时间一长，他们可能就会反向链接到你和你常发的内容上。
- 从高权重的页面链接到低权重的页面：如果你的网站上有一个高权重页面，那么从这个网页链接到本网站的低权重网页会对网站有一定的推广作用。
- 积极寻找外部链接：尽管这个任务非常耗时，但是确实有用。把你的内容推广到有充分理由分享它的网站上去。如果他们不了解你的内容，他们就永远也不会链接到它！最好的策略之一，就是找出市场的领导者，或者找出最近的竞争对手，在Open Site Explorer这个网站外链免费查询工具中搜索他们，搜索结果会告诉你他们是在哪里得到的外部链接，然后你就可以去那里宣传你的内容了，这几乎是万无一失的策略。
- 以稳定为目标。每当你对网站进行结构性的改变，尤其是对网页重新命名的时候，都可能会破坏一些重要的内部和外部链接。这么做肯定会摧毁一些链接 “友谊”，并向谷歌发出危险信号。所以，如果你重新设计了一个重要的网页，那么一定要与开发者共同确认，保证已有内容的权威性能够重新适配到新的网页中。
另辟蹊径推广内容
下面有一些策略可以考虑：
- 精选：我订阅了很多有用的日报、周报和月报，它们总结了营销、企业家理念、科技和设计这些我的兴趣领域里最棒的文章。这些报道从不在谷歌的搜索结果中出现，但却是一个受人信赖且持久的信息来源。这些消息不仅吸引我忠实地阅读，同时也是我给粉丝分享有趣内容时的主要来源。
- LinkedIn：如果你正在搜索任意一家B2B公司或与经济相关的话题，那么很可能最热门的搜索结果之一就来自Linked In。也许为了获得一个有效的搜索结果，你并不需要谷歌所推荐的最强网站，但你必须得到Linked In提供的最好内容。Linked In已经转型为世界最大的商业信息和内容的发布机构，而这些信息和内容都是被谷歌高度索引的。
- 有影响力的群体：通常每个行业都有一些在网络上有影响力的小圈子，那是意见领袖出没的地方。它可能是Facebook或者LinkedIn上的一个团体，也可能是由一家公司赞助的私人论坛，抑或只是一个私密的博客社区。如果在这些组织中表现积极并得到信任，那么就可以带来内容的传播，甚至还能带来新的核心粉丝。如何找到这些组织呢？问啊。问你所在的行业领袖这个问题：“我正在尝试学习这个行业的知识，能给我推荐一些您认为有帮助的网络论坛、团体和信息源吗？”
- 明智的推荐对象：意见领袖们是信息上瘾者，他们喜欢抢先掌握内部的独家新闻。事实上，他们很可能已经安排好时间去收集自己感兴趣的信息了，所以他们才能每次都从容不迫地做第一个分享信息的人！新的消息，尤其是独家消息，对他们来说就像是引爆炸弹。我必须承认……我也是这一类人。如果非常熟悉的人给我发了一篇他们认为我会喜欢的文章链接，我都会仔细阅读并分析。那么，你有这样的客户吗？核心粉丝中有可信赖的成员吗？
- 成为中心：市场营销咨询师瑞秋·斯特拉关于内容引爆提出了这样一个观点：“当大部分人努力侧身在拥挤的空间里行走时，我常常在想，成为这个空间是否更可取。这是我们为一个处于过饱和市场的客户提出的想法。那是一个政府承包商的市场，政府寻找的是拥有高水平安全许可的人选。这位客户在找到我们之前，已经接触了上百个关于军事人员的组织、论坛和网站。竞争如此激烈，他不确定社交媒体网络是否值得他付出努力。首先，我们必须看看他的竞争对手都选择了什么样的方式。我们花了数小时进行社交媒体监测，来确定有价值的目标受众的需求，这么做可以指导我们的内容规划。同时，它还给我们一个灵感，与独特的非营利性事务建立内容战略合作伙伴关系。我们让他建立自己的 ‘中心’——一个分享型社区，成为行业的原始信息源。这个想法就是，通过填补空白和加强权威性发言，他以价值为基础的内容和以社区为重点的思路将帮助他战胜所处领域中的信息过剩。”