在线广告综述

《当代广告学》给出的定义：

广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。

广告活动的两个主动参与方——出资人（sponsor）和媒体（medium）。一个被动参与者，即受众（audience）。

• 需求方可以是广告主（advertiser）、代表广告主利益的代理商（agency）或其他技术形态的采买方
• 供给方可以是媒体，也可以是其他技术形态的变现平台

《当代广告学》的见解：

广告的根本目的是广告主通过媒体达到低成本的用户接触。

在线广告创意类型

1. 横幅广告（banner ad）
2. 文字链广告（textual ad）
3. 富媒体广告（rich media ad）
4. 视频广告（video ad）
5. 社交广告（social ad）
6. 移动广告（mobile ad）
7. 邮件定向营销广告（E-mail Direct Marketing，EDM）

在线广告简史

• 展示广告（display advertising）
  • 展示广告售卖模式称为合约广告（agreement-based advertising）
• 定向广告（targeted advertising）
  • 两个具体需求：一是受众定向（audience targeting）；二是广告投放（ad serving）
  • 担保式投送（Guaranteed Delivery，GD）：媒体向广告主保证某个投放量，并在此基础上确定合同的总金额以及投放量未完成情况下的赔偿方案。
  • 这样的合约仍然主要面向品牌广告主，并且遵循按千次展示付费（Cost per Mille，CPM）的计费方式。
• 竞价广告（auction-based advertising）
  • 搜索广告（search ad）
  • 上下文广告（contextual advertising）
  • 定价机制：广义第二高价（Generalized Second Prince，GSP）
• 广告网络（ad Network，ADN）:竞价机制和人群定向。
  • 结算：按点击付费（Cost per Click, CPC）
  • 无法计算千次展示收益（Revenue per Mille，RPM）
  • 使得大量中小互联网媒体有了切实可行的变现手段
• 交易终端（Trading Desk，TD）:面向多个ADN或媒体按人群一站式采买广告并优化投入产出比（Return On Investment，ROI）的需求方产品。
• 需求方平台（Demand Side Platform，DSP）通过实时竞价的方式，按照定制化的人群标签购买广告。
  • 实时竞价（Real Time Bidding，RTB）定制化需求催生了一种开放的竞价逻辑，让需求方按自己的人群定义来挑选流量。
  • 广告交易平台（ad Exchange，ADX）市场上产生了大量聚合各媒体的剩余流量并采用实时竞价为他们变现的产品形态。