时尚：幕后的策动
作者: 瘦马
出版社: 旅游教育出版社
副标题: 时尚编辑职业入门
出版年: 2006-2
页数: 193
定价: 38.00
装帧: 平装
ISBN: 9787563712496
与明星为友、名流为邻
我需要为中国的时尚产业致哀——在西方，设计师与时尚杂志的创意总监、主编才是风向标。明星不过是来锦上添花的。在国内一个全民娱乐的氛围中，明星或明火执杖或陈仓暗渡地强奸着时尚类杂志的内容，问题是后者中的大部分却以此为荣。
技术含量
《时尚》杂志社也力求让更专业的人士加盟进来，在职务级别上设置了多重阶梯,如：助理编辑、编辑、主任编辑、资深编辑、首席编辑、编辑部主任、执行主编、主编、助理出版人、执行出版人、出版人。
流程编辑等于半个主编
“流程”（lines/coordination）一词是工业化的副产品，它描述了产品生产过程中的特征——环环相扣。如果要谈及中国杂志的工业化的话，我以为要首推时尚类刊物。由这类杂志所衍生出来 的“四轮驱动”理论如今已经成为媒介市场新策略的重要依据。所谓“四轮驱动”，意指编辑、发行、广告和市场推广四只轮子同时转动才能让杂志真正滚动起来。
具体到某本刊物，其流程编辑就几乎是整本刊物的信息源，她（他）的职责内容非常庞杂，包括：协助主编做好日常行政工作；协调编辑与设计部、编辑与主编、主编与印厂、广告部与编辑部、社内与社外等等的各类关系；做好每月的稿费登记发放；错别字、语法错误的统计及处罚执行等……这个看起来不过类似秘书的工作事实上相当于半个主编。流程编辑是杂志运转中的一个最敏锐、最日常的链条，它一旦生锈，就有可能导致整部机车瘫痪。
由于这个职务需要具备相当熟练的计算机操作能力（如Word排版、Excel图表统计）以及耐心和细心，能成功应聘的多为年轻女性。
时尚类读物中的女性购买力
影响女性读者购买杂志的主要因素排列顺序是：趣味性、知识性、信息量和价格。
定位的拟人化与日常性
在这一点上，《时尚芭莎》BAZAAR主编苏芒提供的所谓“定位之拟人化”值得推荐。她指出，在你和广告商见面的时候，他（她）手上早已有了你提供的广告刊例，那上面不乏详细的有关定位人群（月平均收入、受教育水平、态度、消费特点等等）的专业介绍，他（她）期待你的绝对不是再次重复这些信息，而是一次生动的提炼。客户尽管坐北面南，但他（她）毕竟是鲜活的人，你需要用一些最朴素也最日常的东西打动他（她），而不是陷于理论上的大段表述。在别人问她《时尚芭莎》如何区别于《时尚?伊人》和《世界时装之苑》时，她想说的话已经在嘴边：一个看着COSMO长大的女孩，在经受过ELLE的品位训练后，积累了相当的财富，对人生有了更强烈的野心，她开始做起奢华梦，这个女人开始阅读《时尚芭莎》，并寻找情感寄托。
“一本杂志和一个阶层”
“极端性”是广告成功的策略之一。在这本刊物中还出现过与此语具有同样效果的威士忌酒类广告——芝华士。
画面中的一对衣着光鲜的男女正在品味一款芝华士。画面的正中央有一段手写的文字：“不得不承认，生活的确有些不公平”。语言背后隐藏着一个信号：可以从容享受芝华士的人值得傲视天下。
那些长期自费购买杂志的读者一般不是因为一个诱惑或者对位的标题，她（他）与杂志之间必须形成一种默契和意会。当杂志在书报亭出现的时候，她（他）就会涌现出幸逢旧友一样的惊喜。
时尚杂志除了透露你所处的社会地位、审美偏好及充当生活顾问外，还有一项是被不少主编所遗漏的功能——获得谈资的途径。谈资显然是阶层的具体化。作为泛时尚类杂志的《捌周刊》基本是香港《壹周刊》《东周刊》等八卦杂志的克隆，但据闻在上海卖得一直不错。谈资成为此类杂志的主要卖点，实用性的指南不过是蜻蜓点水。英国《OK》杂志于2004年在大陆的出版也预示着时尚类杂志在功能上的泛化，现代人“不追求具体意义”在各类畅销影视、读物中的投影则催化了谈资类杂志走向纵深。
时尚杂志究竟能干什么？
以下让我们看看时下杂志大概的主题目录：
- 服装：“潮流改变，风格依旧”，这是可可?香奈儿女士的名言，所有的杂志都喜欢不断引用她的话。不幸的是，好像没人真正明白她的意思。每本杂志都在堆积最热门的时尚信息，不管这些东西是不是真的创新，质量是不是真好，或者真的很适合穿。在所有杂志当中，Elle的服装编辑最擅长挑选轮廓鲜明的服装，但不会让你看起来像14岁。如果你想让自己看起来像14岁，去看Lucky杂志吧，它的信息量排山倒海，几乎囊括所有的时尚潮流。如果其他的杂志只提供3种版本的T字油彩印花内裤，那么Lucky有可能为你提供至少12种选择。而InStyle杂志则有一个非凡的专辑，例如，如果你问詹尼弗?海维特的Heartbreakers穿的是什么乳罩，杂志的时装编辑就会帮你找到价值156美金的相应品牌！
- 配饰：唾手可得，W杂志为你提供最有创意、质量最好的珠宝和手袋。
- 性：噢，这个取决于你怎么定义“性”这个词。如果你想发掘你男朋友的G点，直接去看Cosmo或Glamour好了(最好去看Glamour，Leive)。现在Glamour的主编，以前几乎把Self杂志做成了一本医学味道的不分男女的杂志。另一方面，如果你希望性伴随着健康的关系，Elle可能就是更好的选择了。虽然它的许多关于男女关系的文章仅仅反映的是传统智慧，但是几乎所有的文章都货真价实而且文笔不错。
- 美容/健身：如果想获得有关美食，锻炼和保养肌肤的最好办法的相关细节，你可以读Self。还好，你不必每月都读这些内容(这个行当没那么多最新信息)。至于化妆，大部分杂志会做流行趋势的报道，而且这些内容几乎是可以互相取代(比较可笑的是，它们在前一页告诉你某种特别的色彩和产品是本季最“In”的，但在下一页它们又会建议哪些颜色和产品适合个别的脸型)，Allure杂志是为那些追求细节指导的女孩子而准备的，它的内容繁杂连续，但至少它知道自己的内容很繁杂，你可以轻而易举地在里面找到一些美容急救方法(腮红过多，婚礼当天发皮疹，自扮褐色斑点妆等等)。
- 心理治疗：Elle是惟一一本试图突出这个话题的杂志。它一半文章看起来空洞无物如“美丽女孩大打折扣”，但还有一半文章的确很有智慧。最近的一期有篇很出色的文章，讨论自我感知和其他同辈感知的差异。
- 文化：没错，这不是我们阅读女性杂志的目的(虽然我们过去是)。但如果你想紧跟最“流行”的潮流(跟“最好”有点相对的意思)，并且你对艺术家、作家、舞蹈家更有兴趣的话，看Vogue吧，那儿有表达清晰的摘要类文章。Vogue也以杰弗瑞?斯汀伽汀诙谐的美食文章著称(这些文章无意间加深了杂志追求完美的幻想。斯汀一点也不在乎她粗俗搞笑的品味。能像他那样吃东西，同时拥有仅次于模特的标准身材，已经成为每个女人的渴望)。Elle在这方面做得也很好，不过它基本集中于书籍的推荐。而Lucky杂志的全方位信息似乎更加靠谱，它最近的一期刊登了一个关于古巴音乐的精彩介绍。
- 明星名流：大多数杂志都会把社交名流/明星的打扮和八卦新闻当作一道开胃菜。对W杂志来说，这是一道主食。如果你想紧跟最时髦的女人，想了解她们在哪里午餐或喝什么饮料，W杂志对你来说就很重要了。但如果你想进入名流的私人衣橱(洗手间，花园等)，你就得赶紧找本InStyle杂志。满足读者窥淫癖的同时，一月一期的InStyle也在不断对读者唠叨：金钱和名声是买不来品位的。
- 势利要素：凭借着把人弄糊涂的大量品牌名称和那位有些滑稽的自命不凡的主编，Vogue轻而易举地在这个栏目获胜。和其他主编不同的是，安娜?维图非常了解女人每月一次试图逃向一个更富有魅力，更奢侈世界的渴望。不幸的是，她把魅力和结党排外搞混了，弄得Vogue看起来只比高中生稍稍成熟世故一点。(她曾经拒绝一些应聘者，仅仅因为她们的衣着看起来“搭配太整齐”了，而且，她还常常枪毙一些稿件，因为作者的照片在她的卷首语那页看起来不太好看)
女性类刊物以美国Vogue为摹本
杂志的风格能否形成，除了受制于内容和材料的组织外还取决于于结构的合理安排。
从编辑内容上分析，Vogue分成4大板块——Fashion、VogueView、Beauty Health&Fitness、Features。Fashion被安置在刊物的前1/4，其重要性不言而喻。以观点贯穿其流行信息（新品、新人、活动、秀场等）的做法倒是鲜见。也反映这本国际大刊时刻保持着的敏锐与人文。
Fashion下面包括3个子栏目——Stylefax（流行传真）、Nostalgia（怀旧）、Talkingfashion（摩登谈话）。这个板块共有约72页，不过内容页只有15页，占全部页的比例20.80%，非常之少。其余全部为漂亮的广告。不过，女人从来就喜欢将广告当作内容来读。你毫无办法！“流行传真”部分均以单页出现，内容涉及本城新推出的婚宴、餐厅、戏剧、时装发布会。“怀旧”则以人物为线索探索历史与当代的链接点。在第二与第三个栏目之间是以“叙述”为动作贯穿内容的，其间穿插有“本期撰稿人”、“幕后来信”、“一线故事”。“摩登谈话”则记录了本月值得留意的派对活动、本月着装。
VogueView板块包括Forfashion’ssake!（看在时尚的份上）、Makingaracket（逍遥）、Papa’sgotabrand-newbag（爸爸又买了只皮包）、The Italianjob（意大利人的作业）、Now,voyager（橱窗浏览）、Easydoesit（简单易行）、TheVoguefile（时尚档案）。这些栏目的内容仍然围绕着时尚资讯，但是总以编辑的眼光去审视。该板块在全刊中占18%（含广告页），比重不算大。
Beautyhealth&fitness板块包含Madeintheshade（防晒秘诀）、CleanBreak（彻底放松）、Thesippingnews（饮品新闻）等3个子栏目。此板块仅占全刊的6%左右。
Features板块包括诸多零星固定栏目，如版权页、主编的话、本期撰稿人介绍、回顾、第一线、好莱坞人、恐怖工厂、模特百货店、星象（连Vogue这样顶级的杂志也无法回避此类娱乐游戏，世界大同）。美国人在分类上颇为奇怪，在这个板块中，又将一些具有实用指南性的内容统称为“有人议论”，这些内容包括电影、图书、饮食等。
从整体视觉节奏上看，除了一些时装大片外，它很少使用对开页。零碎、分散，而过分拥挤的广告业抹煞了板块之间的关系，使完整的阅读变得痛苦起来。Vogue代表了一大批美国女性刊物的走向。与此类似的还有InStyle、Cosmopolitan、Harper’sBazaar等。从设计角度论，Vogue已无法与类似Wallpaper、TheFace（可惜已经停刊）、Vision等相提并论。但是，从图片的审美、选题的角度与思想性上，它依然难以超过。
现在我们可以小结一下国际女性时尚刊物在栏目设置上的共同特点：
- 均设有“专题”、“时尚”两大板块；
- 以明星在服装、美容、搭配等方面的心得为内容推介给读者；
- 人物、服装大片是构成杂志的品牌内容的关键区域，在这样的杂志中工作，做个服装编辑是很能证明自己在设计、艺术、绘画等领域的造诣的；时装总监在版权页上的位置紧随设计总监。
- 从来不要考虑有关纯粹艺术、电影、室内设计、美食等方面的专题，它们能够出现的篇幅一般不超过3页；
- 美国人所谓的“专题”绝对不是《新周刊》那样的劳命伤财、耗尽资源的所谓盘点，即便有，一般也不超过4页。就2003年6月号的Vogue发表了一篇题为“有关忠贞的问题”的文章，这便是我们想像中的专题了，开篇是一张4/5的图片，接下去就是充满故事情节、新闻性也极强的报道。文章一贯到底，没有借助章节来切割，更没有中国编辑喜欢使用的tips。“深入灵魂、思考人生”，这比花哨的设计更令人尊敬。
- 在视觉上永远要给读者一种安详、舒适、完美的感觉，即便在生活上她们难以抵达。也所以，画面中的人物尽量要有笑容。Vogue是要给“增添”什么的杂志。
小结一下国际男性时尚刊物在栏目设置上的共同特点：
- 均设有“专题”、“时尚”两大板块；
- 均注重新闻性。新闻性不要求在新闻报道的时间上比别人更快——除非你去办报纸。男性刊物的新闻性意味着你的选题应容纳最近发生在男性身边的任何社会事件，并对他们的价值观、生活方式、性观念产生冲击力的信息；
- 性方面的指导以及漂亮女人是每期必不可少的卖点；
- 与读者互动或者为读者提供具体指导的内容占据一定比例。
现代封面堕落与拯救
在书报亭，杂志与杂志之间惟一的区别几乎只剩下了封面的比拼。从开本、封面人物的知名度到封面的色调。读者只能凭肉眼作为简单的判断，至于杂志的用纸规格、重量、页码一类的信息显然是容易被忽略的，它们只是在后来的反复阅读中成为聚集读者信心的一种允诺。
“5秒钟决定论”早已受到传媒人的肯定，大量的读者调查反复验证一个事实：读者在经过书报亭时决定购买杂志的时间只有5秒钟。如何在如此短暂的时间内吸引有效的眼球一直是媒体人不断探询的课题。