作者: [美] 罗伯特·B·西奥迪尼
出版社: 北京联合出版公司
出品方: 湛庐文化
原作名: Influence: The Psychology of Persuasion
译者: 闾佳
出版年: 2016-9-20
页数: 284
定价: 54.90
装帧: 平装
ISBN: 9787550284531
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[影响力的武器 武装自己 ](#影响力的武器武装自己) -
[互惠 给予，索取，再索取 ](#互惠给予索取再索取) -
[承诺和一致 脑子里的怪物 ](#承诺和一致脑子里的怪物) -
[社会认同 脑子里的怪物 ](#社会认同脑子里的怪物) -
[喜好 友好的窃贼 ](#喜好友好的窃贼) -
[权威 教化下的敬重 ](#权威教化下的敬重) -
[稀缺 数量少的说了算 ](#稀缺数量少的说了算)
影响力的武器|武装自己|
雌火鸡是很合格的母亲——充满关爱，警惕性高，全心保护小宝宝。它们会花很多时间照料小火鸡，做好保暖和清洁工作，又把孩子们收拢在身子底下。可这里有个很奇怪的地方，上述一切母爱行为几乎都是靠一样东西触发的：小火鸡的“叽叽”声。在照料过程中，鸡宝宝的其他特点，比如气味、感觉和相貌等，都扮演着极其次要的角色。要是一只小鸡发出“叽叽”声，火鸡妈妈就会照料它；要是不出声，火鸡妈妈就根本注意不到它，有时甚至会误杀了它。
按一下就播放
雌火鸡在这种环境下的举动看起来是何等荒谬啊：它热烈地拥抱天敌，仅仅因为对方发出了“叽叽”的声音；它虐待甚至害死了自己的宝宝，仅仅因为小火鸡没有叽叽叫。它的行为像一台机器，母性本能全受一种声音的自动控制。
这就是所谓的固定行为模式，其中甚至包括极为复杂的行为序列。这些模式的一个基本特点是：每一次，构成模式的所有行为几乎都是按相同的方式、相同的顺序发生的。比如，在一个完整的求偶或交配过程中，它们就好像是记录在了动物身体里内置的磁带上，每当出现适合求偶的环境，求偶磁带就播放；每当出现抚养生育的环境，母爱磁带就播放。只要按个键，相应的磁带就激活了，哗啦啦，标准的行为顺序依次展开。
所有这一切最有意思的一点，在于磁带的激活方式。举例来说，当一种动物采取行动保护自己领地的时候，是同一物种另一动物的侵入启动了前者的捍卫领地磁带，触发了它严阵以待、威胁甚至战斗（如有必要）的行为。然而，这套系统里有个很怪的地方，触发者并不是对手这个整体，而是对手具备的一些特征。通常，触发特征只是来犯者整体上微不足道的一小方面。有时，颜色就是触发特征。
一个众所周知的人类行为原则认为，我们在要别人帮忙的时候，要是能给一个理由，成功的概率会更大。因为人就是单纯地喜欢做事有个理由。
人们在图书馆里排队用复印机，她请别人帮个小忙，说：“真不好意思，我有5页纸要印。因为时间有点赶，我可以先用复印机吗？”提出要求并说明理由真是太管用啦：94%的人答应让她排在自己前面。她也试过只提要求：“真不好意思，我有5页纸要印。我可以先用复印机吗？”这么说的效果就差多了。在这种情况下，只有60%的人同意了她的请求。
正如小火鸡的“叽叽”声触发了雌火鸡的自动哺育反应，哪怕它是从充气臭鼬玩具里发出来的也照样管用；“因为”这个词则触发了兰格实验里受试者们的自动顺从反应，哪怕兰格根本没有给他们一个说得通的理由。按下按钮，磁带就哗啦啦地播放了。
大多数时候，人类行为跟机械播放的磁带真的没什么两样。
“范式”：一分钱一分货，价格贵就等于东西好。许多研究表明，要是人们对物品的质量拿不准，经常会使用这一范式。
英国著名哲学家阿尔弗雷德·诺思·怀特黑德（Alfred North Whitehead）就认为这是现代生活不可避免的一个特点，他断言：“文明的进步，就是人们在不假思索中可以做的事情越来越多。”
渔利的奸商
有一种通常叫作“拟态体”的生物会模仿其他动物的触发特征，企图诱骗后者在不恰当的时间错误地播放原本是正确的行为磁带，此时，拟态体便抓住机会，利用对方的错误行为，达到自己的目的。
有一种雌萤火虫（Photuris属）会对不同类（Photinus属）的另一种雄萤火虫设下致命的陷阱。出于可以理解的原因，这种雄萤火虫从来都小心翼翼地不去接触嗜血的雌萤火虫。然而，通过数百年的进化，雌性杀手锁定了猎物的一个弱点——受害物种的雌性成员在到了交配期的时候，会发出特殊的闪光求偶代码来通知同类，靠着模仿这一闪光求偶信号，雌性杀手触发了猎物们的交配磁带，诱得这些可怜的家伙不由自主地飞过来，投身死亡的怀抱，成了雌性杀手的一顿美餐。
“价格贵=东西好”原则的后一种用法（吸引淘便宜货的买家），并非我朋友的原创。教育家兼作家利奥·罗斯顿（Leo Rosten）讲过一个例子。
20世纪30年代，德瑞贝克兄弟西德和哈里在罗斯顿所住的街区开了一家男装裁缝店。每当西德有新客户对着店里的三开大镜子试衣服，他就会告诉对方，自己听力有些问题，并反复让客户说话时提高音量。只要客户喜欢上了哪套衣服，问起价格，西德就会大声叫他兄弟。哈里是首席裁缝，在店堂后面。“哈里，这套衣服要多少钱？”哈里抬头看看自己做的衣服——并大大地抬高真实价格——高喊着回答说：“那件漂亮的纯羊毛西服，要42美元。”西德假装没听见，用手在耳边做个敞口杯子的形状，再问上一遍。哈里再次回答：“42美元。”此时，西德转过身，对客户说：“他说要22美元。”好多人都会急急忙忙地付了钱，抢在可怜的西德发现自己“搞错了”之前，抓着西服狂奔出店，满心以为自己捡了天大的便宜呢。
以柔克刚
大部分影响力武器都具备若干相同的要素，我们已经探讨了其中的三点：
- 这类武器有能力激活一种近乎机械化的过程；
- 只要掌握了触发这种过程的能力，人们就能从中渔利；
- 使用者借助这些自动影响力了触发这种过程的能力，人们就能从中渔利；使用者借助这些自动影响力武器的威力，这种武器就好像一根沉甸甸的大棒，只要用了它，就能让另一个人乖乖就范。
人类在认知方面有个原理，叫“对比原理”。两样东西一前一后地展示出来，我们怎样看待其中的区别，对比原理是有影响的。简单地说，要是第二样东西跟第一样东西有着相当大的不同，那么，我们往往会认为两者的区别比实际上更大。这样一来，如果我们先搬一种轻的东西，再拿一件重的东西，我们会觉得第二件东西比实际上更沉；而要是我们一开始直接就搬这件重东西，反倒不会觉得有这么沉。
由于大众媒体总是用美得超乎现实的模特向我们狂轰滥炸，我们说不定会因此觉得自己的伴侣欠缺身体上的吸引力。有一项研究是让大学生给一张照片上相貌平平的异性打分，要是他们事先浏览了几本时尚杂志上的广告，打的分就低得多。
假设有人走进一家时尚男装店，说自己想买三件套的西服和一件毛衣。如果你是售货员，你该先给他看哪样东西，好让他花最多的钱呢？服装店指点销售人员，要先给顾客看贵的东西。依照人们的常识，顺序应该反过来才对：要是人们买西服时就花了大把的钱，他恐怕不愿再多花钱买毛衣了。但服装商们是心知肚明的。他们完全依着对比原理来设计销售策略：先卖西服，因为顾客接下来买毛衣的时候，哪怕它再贵，价格跟西服一比，也显得不怎么高了。要是这名顾客还想给自己的新西装买些配饰（衬衣、皮鞋和皮带），相同的原理也同样适用。尽管对比原理的预测违背常识，证据却支持它。
售货员先展示昂贵的物件更有利可图。不这么做，不仅是白白放弃了对比原理造成的影响，还会使这一原理掉转枪口，对他们不利。先拿出便宜的东西，再拿出昂贵的东西，会让昂贵的东西显得更加贵，从而给大多数销售组织造成不良后果。
对知觉对比的巧妙应用，房地产公司采用了对比原理的技术。
为掌握窍门，一个周末，我陪同销售员跟有买房意向的主顾去看房子。销售员（就叫他菲尔吧）负责指点我，帮我完成实习期。我很快注意到一件事，每当菲尔带顾客去看他们想买的房子时，总是先给他们看几套不甚合意的房子。我问他为什么，他笑了。这些房子是所谓的“垫底货”，公司手里总会留着一两套破房子，还标上虚高的价格。这些房子并不打算卖给客户，只是给他们看看的，有了破烂房子做比较，公司手上真正要卖的房子就显得更加合适了。不是所有销售员都采用“垫底”法，但菲尔会用。他说，他带着顾客看了处破烂货，再给他们看真正想卖的地方，对方总会“眼睛一亮”。他喜欢看到他们的那种表情。“等他们先看了几处垃圾房，我给他们找的房子就当真显得妙不可言了。”
汽车经销商也会用对比原则，他们等到跟客户谈妥了一辆车的价格，再一一报上备选配件。几万美元的生意马上就成交了，再多花个几百美元升级CD播放器这样的小玩意儿，似乎太微不足道了。汽车经销商随后建议给车窗贴膜、换用更好的轮胎，或做些特别的车内装饰，道理也是一样的。
互惠|给予，索取，再索取|
互惠原理：要是人家给了我们什么好处，我们应当尽量回报。
互惠原理如何起作用
实验人员告诉受试者他参加的是所谓的“艺术鉴赏”实验，要跟别人一起为几幅画作的质量打分。另一名打分的人，我们就叫他“乔”吧。他只是假装成受试者的同伴，其实是里根教授的助手。为了达成实验目的，研究人员通过两种不同的环境来进行实验。有几回，乔主动帮了真正的受试者一个小忙。在短暂的休息时间，乔离开了房间几分钟，回来时带了两罐可口可乐，一罐给受试者，一罐给自己，他说：“我问他（实验员）能不能弄瓶可乐喝喝，他说没问题，我就给你也带了一罐来。”另外几回，乔没有帮受试者这个小忙，他到房间外休息了两分钟，两手空空地就回来了。除此以外的各个方面，乔的表现都是相同的。稍后，等所有的画作都评分完毕，实验员暂时离开了房间，乔请受试者帮他一个忙。他表示，他正帮一款新车卖抽奖彩票，要是他卖掉的彩票最多，就能得50美元的奖金。乔请受试者以每张25美分的价格买些彩票：“帮帮忙，买一张也行，越多越好。”
实验的主要目的之一，就是研究上述两种情况下受试者从乔手里买的彩票数量。毫无疑问，先前接受了乔的好意的受试者，买起彩票来更慷慨。显然，他们觉得自己欠了乔点儿人情，所买彩票数量比另一种情况下多一倍。
互惠原理所向披靡
人们表现出了明显的倾向性：对乔越是喜欢，买他的彩票的数量也就越多。
然而，里根实验发现的有趣的地方是，一旦受试者接受了乔的可乐，好感和顺从之间的关系就完全退居二线了。对那些欠了乔人情的受试者来说，不管他们喜不喜欢乔，事情都没了区别；他们觉得有义务报答他，而且也正是这么做的。
新策略仍然是在人流量大的公共场合乞捐，可在提出募捐请求之前，他们先向目标对象赠送一份“礼物”——经书（通常是《薄伽梵歌》）、协会主办的《回归神性》（Back to Godhead）杂志，或一朵鲜花（成本最低廉）。一不留神，一朵鲜花就塞进了全无提防的路人手里，或别在了他们的外套上，哪怕他们说自己根本不想要，也没法还回去了。募捐者会说“不，这是给您的礼物”，坚决不肯收回。等克利须那的成员们通过这一招把互惠原理的威力发挥出来以后，他们便要目标对象向协会捐款。
克利须那协会这套“先施恩再乞讨”的策略取得了巨大成功，经济收益和筹款数额均实现大规模增长，使得他们在美国和海外的321处地点拥有了庙宇、商号、住宅和庄园。
安利是一家制造家用和个人护理产品并通过全国范围内的上门推销网络进行销售的公司，他们用的是另一种免费试用策略。公司早先在地下室办公，很快发展到每年15亿美元的销售额，这多亏了一种名叫“臭虫”（BUG）的免费试用手法。“臭虫”由一系列安利产品组成，包括若干瓶家具抛光剂、清洁剂或洗发水，要不就是喷雾式除臭剂、杀虫剂或玻璃清洁剂。销售员用一种特别设计的托盘或塑料袋把它们提到消费者的家里。安利公司的机密《操作手册》指导销售员说：把“臭虫”留在消费者那里，“一天、两天甚至三天，不收任何费用，也不要他负担任何义务。你只要告诉他，你希望他试试这些产品。没人会拒绝这种请求的。”等试用期结束，安利的客户代表回来，便顺利地拿到了客户希望购买的产品订单。由于消费者不大可能在这么短的时间里把“臭虫”组合产品里的任何一瓶用完，销售员可以将剩下的部分带到对门或隔壁的下一位潜在客户家里，从头再来上一遍整个过程。安利的不少客户代表通常会在自己负责的销售区域里同时使用若干“臭虫”套装。
互惠原理适用于强加的恩惠
一个人靠着硬塞给我们一些好处，就能触发我们的亏欠感。
法国人类学家马塞尔·莫斯（Marcel Mauss）在描述人类文化围绕赠礼过程产生的社会压力时说：“人有送礼的义务、接受的义务，更有偿还的义务。”
互惠原理可触发不对等交换
别人最初给予的小恩小惠，能够让当事人产生亏欠感，最终回报以大得多的恩惠。
为什么最初的小小善意往往刺激人们报以大得多的恩惠？亏欠感让人觉得很不舒服，是一个很重要的原因。我们大多数人都会觉得亏欠别人是很不愉快的，它沉重地压在我们身上，要求我们尽快将其消除。
还有另外一个原因：违背互惠原理，接受而不试图回报他人善举的人，是不受社会群体欢迎的。当然，要是客观条件或能力限制使得他无法偿还恩情，例外也是可以的。然而，大多数情况下，人们普遍厌恶不照着互惠原理做事的人，谁都不愿被贴上“揩油鬼”“忘恩负义”这样的讨厌标签。为了躲开这样的标签，人们有时也会答应不平等的交换。
互惠式让步
我在街上走着，碰到了一个十一二岁的男孩子。他做了自我介绍，并说童子军一年一度的马戏表演就要在本周六晚上举行了，他正在卖门票。他问我是否愿意购买五美元的门票。我可不想把大好的周末时间耗在看童子军马戏表演上，于是谢绝了。“好吧，”他说，“要是你不想买门票，买我们几根巧克力棒如何？一根才一块钱。”我买了两根，但立刻意识到发生了点怪事，因为：（a）我对巧克力棒没什么兴趣；（b）我喜欢钞票；（c）我手里拿着两根巧克力棒傻站在那里；（d）他拿着我的钞票走开了。
互惠原理的一般性规则指出，要是有人以某种方式对我们行事，我们理当对他还以类似的行为。我们已经看到，这一规则造成的后果之一是，面对接受的善意，我们感到有义务要偿还；而这一规则带来的另一后果则是，倘若有人对我们让了步，我们便觉得有义务也退让一步。
正如我们所见，我的确让了步：他从大请求退让到小请求，我则从不顺从变成了顺从，尽管我对他卖的门票和巧克力棒都没什么兴趣。
互惠原理通过两条途径来实现相互让步。头一条很明显：它迫使接受了对方让步的人以同样的方式回应；第二条尽管不那么明显，但更为关键：由于接受了让步的人有回报的义务，人们就乐意率先让步，从而启动有益的交换过程。
由于互惠原理决定了妥协过程，你可以把率先让步当成一种高度有效的顺从技巧来使用。这种技巧很简单，一般叫作“拒绝——后撤”术，也叫“留面子”法。假设你想让我答应你的某个请求，为了增加获胜的概率，你可以先向我提一个大些的要求——对这样的要求，我保准是要拒绝的，等我真的拒绝这个要求以后，你再提出一个稍小的要求，这个要求才是你真正的目标。倘若你的要求设置巧妙，我会把你的第二个要求看成一种对我的让步，并有可能感到自己这边也应该让让步，于是就顺从了你的第二个要求。
根据以色列巴尔·伊兰大学对“拒绝——后撤”技术的研究，最初的请求要是极端到了不合情理的地步，便会产生事与愿违的结果。此时，首先提出极端要求的一方会被认为是缺乏诚意。对方并不会觉得从完全不切实际的立场后退是真正的让步，故此不会回应它。真正有天分的谈判人员会把最初的立场稍作夸张，够他讨价还价、来上一连串的小小让步，最终从对方那里得到理想的结果就行了。
“先提大要求后提小要求”的策略之所以能够发挥作用，还有另外两个原因。一是我们在第1章中碰到的知觉对比原理。人买了西服之后容易在毛衣上多花钱，便是知觉对比原理在搞鬼：先接触到大件商品的价格，之后再看到不那么贵的商品，后者的价格会在对比中显得更加便宜。同样道理，“先大后小”地提要求，也是使用了对比原理：小要求跟大要求一比，更显得微不足道了。要是我想找你借5块钱，我可以先要你借我10块，以使前一项要求显得小一些。这么做的好处之一就在于，你同时调用了互惠原理和对比原理的力量。先要10块再要5块，5块的要求不仅会被看成一种让步，还会显得数目更小一些。
跟其他原理不同，该手法的额外优势算不上真正的心理学原理，它只不过是一种请求顺序上的安排。
承诺和一致|脑子里的怪物|
人人都有一种言行一致（同时也显得言行一致）的愿望。一旦我们做出了一个选择，或采取了某种立场，我们立刻就会碰到来自内心和外部的压力，迫使我们按照承诺说的那样去做。在这样的压力之下，我们会想方设法地以行动证明自己先前的决定是正确的。
让我们来看看我的邻居莎拉和她的同居男友蒂姆之间发生的故事吧！
两人相遇后约会了一段时间，最终搬到了一起住。在此期间，蒂姆丢了工作。对莎拉而言，事情进展得一点儿也不顺当：她希望蒂姆跟她结婚，把喝了好些年的酒戒掉，可这两件事蒂姆都不同意。两人冲突了好一阵子之后，莎拉结束了这段关系，蒂姆也搬走了。这时，莎拉的前任男友给她打来电话。他们开始约会，很快就订了婚，安排了结婚的计划。等具体的日子定好了，请帖也发出去了，蒂姆又打电话来了。他后悔了，想跟莎拉和好。莎拉告诉他自己马上要结婚了，他恳求她再给他一次机会，希望两人再续前缘。萨拉拒绝了，说她不想再那样生活。蒂姆甚至提出要跟她结婚，可莎拉说，那她情愿跟前男友结婚。最后，蒂姆主动说，只要她松口，他就戒酒。莎拉觉得这样蒂姆也还有他的好处，于是她取消了婚礼，又跟蒂姆重归于好。
可还不到一个月的时间，蒂姆就告诉莎拉，他觉得自己没必要戒酒。又过了些日子，他决定结婚的事儿还得“再等等看”。一眨眼，两年的光阴过去了，蒂姆和莎拉的生活还是老样子。蒂姆仍然酗酒，一点儿结婚的打算也没有，可莎拉对他比从前更投入了。她说，因为经历过在前男友和蒂姆之间做选择，她知道了蒂姆在自己心里排第一。所以，尽管当初蒂姆所许的诺言从未兑现，莎拉却觉得更幸福、更快乐了。
一旦做出艰难的选择，人就很乐意相信自己选对了。事实上，我们所有人都会一次次地欺骗自己，以便在做出选择之后，坚信自己做得没错。
心理学家早就认识到承诺和一致原理对人的行为有着强大的指引力量。研究人员在纽约市的一处沙滩导演了一起“偷窃”事件，观察旁观者是否会不顾个人安危来阻止犯罪。
研究者的助手在沙滩上随机选一个人（即实验的受试者），在离他两米开外的地方铺上一块沙滩浴巾。助手躺在浴巾上，从便携收音机里听了一小会儿音乐，便站起身，离开浴巾到海滩上去散步。过一会儿，研究人员会假装成小偷，走过来拿起收音机，试着把它带走。你可能已经猜到了，正常情况下，由于自己可能会受到伤害，受试者是不愿冒险去阻止小偷的。“偷窃”事件上演了20回，旁观者出手阻止的只有4次。但只要稍加调整，同样的过程再重演20回，结果就来了个彻底改观。在后面的20回重演里，助手在离开浴巾之前请受试者“帮忙看着我的东西”，所有受试者都答应了。这下，在承诺和一致原理的推动下，20个受试者有19个成了虚拟的义务警员，他们主动阻止了偷窃行为，要求对方给出解释，甚至出手拦住小偷，不让他拎着收音机逃跑。
言出必行
信仰、言语和行为前后不一的人，会被看成脑筋混乱、表里不一，甚至精神有毛病的。另一方面，言行高度一致大多跟个性坚强、智力出众挂钩，它是逻辑性、稳定性和诚实感的核心。
由于言行一致一般来说符合我们的最佳利益，我们很容易养成自动保持一致的习惯，哪怕有时候这么做并不明智。不假思索地言行一致，有可能带来灾难性的后果。不过，就算是盲目地保持一致，也不乏迷人之处。
- 和大多数其他自动响应方式一样，它为穿越复杂的现代生活提供了一条捷径。只要我们对事情拿定了主意，死脑筋地坚持到底就能给我们带来一种分外难得的好处：我们再不用苦苦地思考这件事了。我们不需要从每天接触的庞杂信息中挑挑拣拣来确定相关事实；我们不必再劳心费力地权衡利弊；我们也犯不着再做出任何棘手的抉择。
- 机械地保持一致还有第二点吸引力，它更容易令人避免误入歧途。有时候，我们逃避思考活动，不是因为它辛苦、要动脑筋，而是因为这么做了以后会招来严重的后果。有时候，只要稍加思考，就能得出一连串明显不受人欢迎的该死答案。就因为这个，我们才懒得去思考。有些烦人的事情，我们宁肯当成自己没看到。由于自动保持一致是一种预先设置好的下意识响应方式，所以碰到麻烦事儿，它就为我们提供了一处安全的藏身之所。躲在死脑筋的城堡里面，我们总算可以逃过理性带来的折磨了。
承诺是关键
一旦我们意识到人类的行动不可避免地要受保持一致的强大力量所指引，一个具有实际意义的重要问题就冒了出来：这种力量是从哪里来的呢？是什么东西按下了播放键，激活了难以抵挡的一致性磁带呢？社会心理学家认为他们已经找出了答案：承诺。要是我能叫你做出承诺（即选择立场，公开表明观点），我就帮你铺垫好了舞台，促使你不假思索地自动照着先前的承诺去做。只要立场站稳了，人就自然想要倔强地按照与该立场保持一致的方式去做
明白承诺与一致性之间联系的可不只有社会心理学家。各行各业的顺从专家都拿承诺策略来对付我们。这些策略都有着这样的目的：诱使我们采取某种行动或做出某种表态，而后通过我们内心保持一致的压力逼我们顺从。
不妨来看看消费者研究员丹尼尔·霍华德（Daniel Howard）的发现，他亲自检验了以上理论。
丹尼尔打电话给得克萨斯州达拉斯的居民，问他们是否答应让饥荒救济委员会的代表上门兜售饼干，所得收益将用来给贫困家庭供应伙食。倘若电话工作人员只是提出这一要求（此处称为标准募捐法），只有18%的居民会答应下来。要是他一开始先问“今晚您感觉如何”，并等到对方回答了之后再展开标准的募捐流程，就会出现好几件值得注意的事情。首先，在120名接到电话的居民里，大多数人（108人）都给了客套回复（“挺好”“不错”“非常好”，等等）；其次，32%被问了“今晚您感觉如何”的人答应在家接待卖饼干的销售人员，成功率比采用标准募捐法时高了差不多一倍；最后，根据一致性原理，几乎所有答应销售人员上门的人（89%）实际上都买了饼干。
承诺为什么这么有效呢？原因颇多。很多因素都会影响承诺对我们将来行为的限制能力。一个旨在让人顺从的大规模项目阐明了若干因素的运作详情。这个项目最叫人啧啧称奇的一点是，它在几十年前就系统化地应用了相关的因素，可在那时，科学研究还根本没有确认到底是哪些因素与此相关。
A、B两国战争期间，许多被俘的A国士兵被关在C国人管理的战俘营里。他们很快发现，C国人对待战俘的方式明显跟B国不同，后者喜欢用严刑拷打来迫使战俘顺从。C国方面则有意回避了这种残忍的做法，他们采用的是“宽大政策”，实际上，这也是一种精心设计的复杂心理攻势。战争结束后，A国心理学家对释放回国的战俘提出了连珠炮般的问题，想要搞清楚到底发生了怎么一回事，因为从某些方面来看，C国的战俘政策取得了惊人的成功。比方说，C国人非常有效地让A军战俘互相揭发，这与战争中A军方面战俘的行为形成了鲜明的对比。出于这个原因（当然也还有其他种种因素），要是有人想逃跑，计划很快就会暴露，逃跑的人几乎没有成功的。“要是真有人逃跑了，”心理学家埃德加·沙因（Edgar Schein）——A国负责调查C国战俘改造项目的首席研究员——写道，“只要给告发他的人一袋子大米，C国人就能轻轻松松地把人给找回来。”事实上，据说几乎所有关在C国战俘营里的A国俘虏都曾以这样那样的方式跟C国合作过。
在对C国战俘营做了研究之后，人们发现，C国人大量依靠承诺和一致性的压力来让战俘顺从。显然，C国人面临的第一个问题是要想办法让A国人合作——任何形式的合作都可以。A国士兵都受过训练，除了自己的姓名、军衔和编号之外，他们什么也不会说的。C国人并不施以肉体暴力，那他们到底是怎么让这些A国大兵透露军事情报、告发同狱战友，甚至公开谴责自己国家的呢？答案很简单：以小积大。
C国人经常要战俘做一些态度温和的反对A国、支持和平的陈述，表面上看，这些陈述没什么大不了的（“A国并不完美”“在这里没有失业问题”）。一旦顺从了这些小的要求，战俘们就马上发现，自己要被迫答应内容相关但更具实质性意义的要求。假设说，C国审讯员要一个A国战俘同意以下的说法——A国并不完美，战俘认可了；紧接着，审讯员就要他谈一谈，在他看来，A国有哪些地方不完美；等战俘做了解释，审讯员说不定又要他列一张“A国的问题”清单，并签上名字；之后，他们又要他跟其他战俘结成小组，讨论自己的这张清单——“毕竟，你自己也相信这些问题，对吧？”再后来，他们又要他写一篇文章，扩充清单，更详尽地探讨A国存在的问题。
此后，C国或许会在反对A国的广播电台上向整个战俘营，以及B国的所有战俘营，甚至驻扎在邻国的A国军队播报这个人的名字和他所写的文章。突然间，这个战俘就发现自己成了“合作者”，给敌人帮了忙。因为知道自己写这篇文章并非出于他人的要挟或胁迫，这人便会不断调整形象，好让自己的行为符合“合作者”这个新标签，如此又带来了更广泛的合作举动。
这种以小请求开始、最终要人答应更大请求的手法，叫作“登门槛”。1966年，心理学家乔纳森·弗里德曼（Jonathan Freedman）和斯科特·弗雷泽（Scott Fraser）公开了一批令人吃惊的数据，社会科学家们这才首次意识到它是多么有效。这两位心理学家做了一次实验：派研究人员假扮成义工，到加利福尼亚州的一处居民区，当面向业主们提出了一个荒谬的要求。
研究人员要业主们同意在自己的前院草坪上立一块公益告示牌。为了让业主们明白牌子是什么样子的，他们出示了一张照片，照片上的房子挺漂亮，可房子正面的视线完全被一块硕大的“小心驾驶”告示牌挡住了。出于可以理解的原因，该地区的绝大多数业主都拒绝了这个要求（只有17%的人应承下来），但有一组业主的反应分外积极。这一组中，76%的人都答应把自家的前院贡献出来。
他们答应得如此爽快，主要原因跟两个星期前发生的一件事有关系：他们对保障驾驶员安全做了个小小的承诺。当时，有一位义工到了他们家，请他们同意在院前立一块三英寸大小的警示牌，上面写着“做一个安全的驾驶员”。这个要求实在太微不足道了，几乎所有人都答应了，但它给人造成的影响极为惊人。由于几个星期前毫不知情地答应了一个有关安全驾驶的小小要求，这些业主对另一个分量重得多的要求居然也照单全收。
弗里德曼和弗雷泽并未止步于此。他们重新找了一组业主，尝试一种稍有差别的程序。
起初，业主们收到一份请愿书，要他们签名支持“保护加州的美丽环境”。显然，差不多人人都签了名，因为维持一个州的美丽环境，跟提高政府工作效率、进行合理的产前保健一类的议题一样，是不会有人反对的。过了大概两个星期，弗里德曼和弗雷泽派了一名新义工到这些家庭，请居民答应在自家前院草坪上立一块硕大的“小心驾驶”的告示牌。从某些方面来看，这些业主的反应是本次研究里最出人意料的。将近一半的人都同意在自家院子里设立“小心驾驶”的告示牌，尽管几个星期之前，他们做出的小小承诺跟小心驾驶毫无关系，只是另一项公共服务议题：保护环境。
弗里德曼和弗雷泽提出了一种解释：签署保护环境的请愿书，改变了这些人对自身的看法。他们把自己看成了具有公益精神，履行公民职责的好市民。这样一来，等到两周以后，有人要他们履行另一项公益使命——竖起“小心驾驶”告示牌的时候，为了符合新塑造起来的自我形象，他们乖乖地应承了下来。弗里德曼和弗雷泽这样说：
发生变化的大概是人们对参与或采取行动的感觉。一旦他答应了某个请求，他的态度就可能改变，在他自己看来，他成了做这种事情的人：答应陌生人提出的请求，对自己承诺的事情采取行动，配合有着高尚动机的善举。
弗里德曼和弗雷泽的发现告诉我们，在接受琐碎请求时务必小心谨慎，因为一旦同意了，它就有可能影响我们的自我认知。它不仅能提高我们对分量更大的类似请求的顺从度，还能使我们更乐意去做一些跟先前答应的小要求毫不相关的事情。
奇妙的行为
研究人员发现，人们自己也是依靠同样的方式——观察行为，来对自己加以判断的。行为是确定一个人自身信仰、价值观和态度的主要信息源。
写作就是C国不断敦促战俘进行承诺的一种做法。战俘们光是安静地倾听或者口头认同他们的方针路线还远远不够，必须得把它写下来。沙因描述过C国采用的一种标准改造手法：
另一个窍门是让战俘把问题写出来，再要他自己给出（支持C国的）答案。要是他不愿自己写，从笔记本里摘抄也行，这似乎是个没什么恶意的让步。
书面宣言这种承诺方式的好处就更加明显了。第一，它成了一个行为业已发生的物证。只要战俘写下了C国想要的东西，他就很难再剖白自己没这么干过了。他或许可以忘记或否认自己的口头发言，但写下来之后，一切就成了白纸黑字。那上面是他自己的笔迹——再怎么开脱也没有用了。这样一份文档，会驱使他调整自身的信念和自我形象，使之与先前没法抵赖的行为达成一致。第二，书面自白可以拿给其他人看。当然，这就意味着可以用它来令其他人信服，劝说别人朝着声明里的方向改变态度。更重要的是，书面承诺能令其他人信服：写这份东西的人，真心相信自己写下来的事情。
人们有一种天然的倾向，总认为声明反映了当事人的真实态度。出奇的地方在于，哪怕他们明知道当事人的声明并非出于自愿，他们还是这么认为。心理学家爱德华·琼斯（Edward Jones）和詹姆斯·哈里斯（James Harris）做过的一次研究，为此提供了一些科学证据。
实验人员给受试者看了一份支持菲德尔·卡斯特罗的文章，并要他们推断作者的真实感受。琼斯和哈里斯告诉部分受试者，作者是自愿写的；又告诉另一部分受试者，作者是出于胁迫才写的。奇怪的是，后一部分受试者明知道作者是被逼无奈，还是觉得作者喜欢卡斯特罗。
想想看，战俘一旦写了支持C国或反对A国的声明，这将对他的自我形象产生什么样的双重效应？这份声明不仅会让他一直记着自己的行为，还能让他周围的人相信，这反映了他的真实信仰。我们会在第4章里看到，周围的人认为我们什么样，对我们的自我认知起着十分重要的决定作用。例如，有人做了这么一项研究：康涅狄格州纽黑文的一群家庭主妇听说人家觉得自己乐善好施，过了一个星期，“多发性硬化症协会”的募捐员找她们捐款，她们掏腰包时果然大方了许多。很明显，仅仅知道有人觉得自己乐善好施，就让这些主妇做出了与其一致的行为。
一旦主动做出了承诺，自我形象就要承受来自内外两方面的一致性压力。一方面，是人们内心里有压力要把自我形象调整得与行为一致；另一方面，外部还存在一种更为鬼祟的压力，人们会按照他人对自己的感知来调整形象。由于别人觉得我们相信自己写的东西（哪怕我们根本是迫不得已才写的），结果这种力量再一次迫使我们把自我形象调整得跟书面声明相一致。
其他顺从专家也深知书面声明的承诺力量。例如，极为成功的安利公司就有这么一套刺激销售人员实现越来越高目标的好办法。他们要员工拟定个人销售目标，而且得亲手写出来，建立起对这些目标的承诺感。
定下目标，把它写下来。不管你的目标是什么，关键是你定了这个目标，这样你就有了努力的方向。接着，把它写出来。把东西写下来，有种神奇的力量。所以，定下目标，把它写下来。等你达到了这个目标，再定另一个，也写下来。你就会进步神速。
既然安利的人都发现“把东西写下来有种神奇的力量”，其他的商业组织自然也晓得这个奥妙。有些上门推销公司利用书面承诺的魔法来对抗许多州的“冷静期”法，这些法律允许消费者在买了东西几天之后取消交易，获得全额退款。
自从此类企业学会了一个简单漂亮的手法，取消交易的数量就大幅下降了。方法很简单，只需要让消费者（而不是推销员）来填写销售协议就行了。例如某知名百科全书销售公司的销售培训课程就是这么做的：个人承诺是预防客户撕毁合同的一种重要心理机制。和安利公司一样，这些组织发现，只要让人们把承诺写到纸上，就会出现神奇的事情：他们当真会照着写的去做。
众目睽睽
书面声明能有效地真正改变人，原因之一在于它们很容易公之于众。A、B两国战争中A国战俘的经历，说明C国清晰地意识到了一条重要的心理学原理：公开承诺往往具有持久的效力。C国不断把战俘支持C国的声明拿给别人看。他们把声明贴在战俘营里，让作者在战俘讨论小组里大声朗读，甚至通过战俘营的广播站加以宣传。反正，对C国来说，这些声明弄得越多的人知道越好。这是为什么呢？
每当一个人当众选择了一种立场，他便会产生维持它的动机，因为这样才能显得前后一致。我在本章前面的部分提到过，前后一致是一种很好的为人特点；不具备这一特点的人，会被视为浮躁、多变、优柔寡断、糊涂、欠缺稳定；具备这一特点的人，则显得理性、自信、可靠、值得信赖。考虑到这样的背景，也就怪不得人们总是避免显得前后不一了。故此，出于观感上的原因，一个立场越是公开，人就越不愿意对其做出改变。
额外的努力
有证据清楚地表明，为一个承诺付出的努力越多，它对承诺者的影响也就越大。
两名年轻的研究员——艾略特·阿伦森（Elliot Aronson）和贾德森·米尔斯（Judson Mills）想要验证他们观察到的一个现象：“费尽周折才得到某样东西的人，比轻轻松松就得到的人，对这件东西往往更为珍视。”
1988年，西点军校学生约翰·爱德华兹因为涉嫌受高年级学生指使折磨新生而遭到开除。西点军校的所有新生都要受高年级学生的折磨，这是该校的惯例，目的是确保新生将来承受得起军校的严酷训练。爱德华兹成绩优秀，在全校1000多名学生里名列前茅。他遭到开除，并不是因为他忍受不了高年级学生的折磨，也不是因为他对新生过分残忍。他犯的错，只不过是因为他没用那些自己觉得“荒谬而毫无人性”的手段折磨新生。
我们再一次看到，对于一个想要建立持久凝聚力和卓越感的团体来说，入会活动的艰辛能带来一项宝贵的优势，这种优势，是该团体绝不愿轻易放弃的。
内心的抉择
社会科学家已经确定了一点：只有当我们认为外界不存在强大的压力时，我们才会为自己的行为发自内心地负起责任。优厚的奖品就属于此类外部压力，它可以让我们去执行某一行动，但并不足以让我们自觉自愿地对此行动负起责任。顺理成章地，我们也不会觉得该对它有什么承诺。强大的威胁也一样：它能让人当场顺从，但不大可能带来长期的承诺感。
弗里德曼找来一种诱人的玩具，对一群二至四年级的小男孩说，玩它是不对的。
他给男孩依次看了五种玩具，并警告说：“玩机器人是不对的。要是你玩了它，我会很生气，那时候我做的事情恐怕会让你不好受。”之后，弗里德曼离开了房间几分钟。在此期间，他通过一面单向玻璃暗中观察男孩。他先后找了22个不同的男孩做此尝试，在他离开的那几分钟里，有21个孩子摸都没摸过机器人。
6个星期后，他派了一名年轻的姑娘回到男孩们的学校。
姑娘把孩子们从班上逐一叫出来，参与一项实验。她并未提及自己跟弗里德曼有任何关系，只是陪着孩子回到那个放有5种玩具的房间，说要给他做个画画的测试。她一边给测试打分，一边告诉男孩，想玩房间里的任何玩具都行。当然了，几乎所有的男孩都玩了玩具。
有趣的地方在于，所有玩了玩具的孩子，77%都选了先前禁止他们玩的机器人。因为弗里德曼不能回来执行惩罚，6星期前非常管用的威胁，这下子差不多完全没用了。
他另选了一组男孩，把程序稍微调整了一下。
他仍然先给孩子们看了5种玩具，也对他们说，在自己离开房间期间，别玩机器人，因为“那是不对的”。这一次，他并未威胁孩子，非要他们服从。他只是离开房间，通过单向玻璃观察，看看他的指示是否管用。指示同样管用。和前一组男孩一样，弗里德曼短暂离开期间，22人里只有1个孩子碰了机器人。
6个星期之后，弗里德曼不在场了，孩子们有机会跟机器人玩了，这个时候，两组男孩的真正区别显现了出来。先前没有施以强烈威胁的男孩做出了一件令人惊讶的事情：他们明明想玩哪种玩具就可以玩哪种，可大多数人都没去碰机器人，尽管在5件玩具里，机器人的吸引力是最大的（其他4种玩具分别是：一艘便宜的塑料潜水艇，一只儿童棒球手套、没有球，一支没上子弹的玩具来复枪，一辆玩具拖拉机）。孩子们选择其中之一来玩时，只有33%选了机器人。
两组男孩身上都出现了戏剧性的结果。对头一组男孩来说，弗里德曼说玩机器人“是不对的”，为了支持这一说法，他向孩子们加以严厉的威胁。在弗里德曼有可能逮到孩子们犯规的时候，威胁很管用。可之后他不在现场观察孩子们的行为了，威胁就没用了，他定的规矩自然也作废了。看起来是这样：威胁并未让男孩们懂得玩机器人是错的，只不过，要是存在挨罚的可能性，玩它不够明智。
对另一组孩子来说，戏剧性的事情来自他们内心，而非外部。弗里德曼同样曾告诉过他们，玩机器人是错的，但他并未加以额外的威胁，说要惩罚不照做的孩子。最终结果有两点很重要：首先，仅靠弗里德曼的指示，就足以在他短暂离开房间的时候，阻止男孩们玩机器人了；其次，自那以后，男孩们为自己不玩机器人的选择负起了责任。他们认为，不玩机器人是因为他们不想那么做。毕竟，就算他们玩了玩具，也不会受重罚，所以不能用这一点来解释他们的行为。几个星期之后，弗里德曼不在场，他们仍然不玩机器人，因为他们已经打从内心相信自己不想玩了。
于上文探讨过的种种理由，顺从专家们超喜欢能带来内心变化的承诺。一来，内心变化一旦出现，就跟当前的环境不挂钩了，它能涵盖所有相关的环境；二来，变化能发挥持久的作用。因此，一旦人受了诱导，采取能改变自我形象（比如说变成具有公益精神的好市民）的行为，他们在其他多种情况下都有可能热心公益，此时，说不定正好有人想要他们这么做呢！最后，只要新的自我形象保持下来，他们就很可能会继续做出热心公益的行为。
导致内心改变的承诺还有另一点吸引力——它们能自己“长出腿来”。顺从专家不需要费时费力地花工夫巩固人的内心变化，靠保持一致的压力就足够用了，它会搞定一切。等人们逐渐认为自己是热心公益的好市民，就会自觉自愿地从不同的角度看事情。他们会说服自己，人就该这么做。跟社区服务有关的事情，以前他们根本注意不到，现在却会给予关注。他们会听取有利于公益行为的论点，并觉得这些论点比以前更有说服力了。一般来说，由于人们的内心信仰系统需要保持一致，他们会宽慰自己：我选择的行为是正确的。生出额外的理由来为承诺的正当性辩护——这个过程中最重要的一点在于，人们找到的理由是新的。故此，就算采取公益行为的最初原因没有了，这些新发现的理由也足以让人继续认为自己的行为是正确的。
汽车经销商经常通过一种叫“抛低球”的伎俩从这一过程中渔利。
他们对某些客户提供十分优惠的价格，比如某款车的价格比竞争对手低上400美元。不过，这笔划算的交易可不是真的，经销商根本无意兑现，它的唯一目的是让潜在客户决定在本店买车。一旦客户做了决定，经销商就会举办一系列活动，培养客户的个人承诺感——填写一大堆购车表，安排各方面的贷款条件，有时候，还鼓励客户试驾一整天的车，之后再签合同，“这样你就有了拥有这辆车的感觉，还开着它给邻居和同事看了”。经销商知道，在此期间，客户一般会找出大把的新理由来支持自己的选择，证明自己的投资很划算。
之后便会发生一些事情。有时，销售员会在计算中发现一个“错误”——比如忘了把空调算到成本里，倘若买家还是要空调，那就得把400美元重新加到价格当中。为了撇清自己的嫌疑，有些经销商会让银行批贷款的工作人员发现错误。还有些时候，到了最后关头交易突然被驳回了——销售员跟老板汇报工作，老板唱了黑脸：“这样子卖车会亏钱的。”买一辆车要好几千甚至上万美元，多上400美元似乎没那么肉疼，再说了，销售员会强调，价格跟竞争对手是一样的：“这可是你选的车呀，对吧？”
不管用的是哪种“抛低球”手法，顺序总是一样的：先给人一个甜头，诱使人做出有利的购买决定。而后，等决定做好了，交易还没最终拍板，卖方巧妙地取消了最初的甜头。
汽车经销商意识到，个人承诺能建立起一套自圆其说的系统，能为最初的承诺找到新的理由。大多数时候，这些理由会像粗壮的腿一样，牢牢地支撑起最初的决定，就算经销商把最初的那根腿给抽走，决定也不会坍塌。面对损失，客户会耸耸肩一笑而过，甚至挺开心，因为还有那么多上佳理由支持着他们的选择。买家们从来没有想过，要不是最初先做了选择，这些额外的理由根本就不会出现。
在艾奥瓦州完成的一项研究表明，“抛低球”手法能让居民注意节约能源。
研究项目是在艾奥瓦州的初冬时节开始的，相关人员造访使用天然气取暖的住户家，他教给住户一些节能技巧，并请他们为了将来节约燃料。所有的住户都答应试试看。一个月以后，研究人员核对了这些家庭的气表，发现没人真正注意节能问题（冬天过后又对比了一次，结果也相同）。答应节能的居民的天然气使用量，跟随机抽选出来的、节能宣传员没上过门的住户一样多。看来，仅有良好的意图和节能的信息，还不足以改变人们的生活习惯。
他们对艾奥瓦的另一组天然气用户采用了稍有不同的程序。
宣传员同样造访了这些家庭，提供节能技巧，要他们注意节能。此外，宣传员还提出了一个额外的条件：要在本地报纸上登出这些答应节能的家庭的名字，表彰他们的公益精神和环保态度。
这么一来，效果立竿见影。一个月之后，燃气公司上门检查气表，这一组居民平均每户节省了422立方英尺（相当于12立方米）的天然气。有机会让名字见报，激励这些居民在为期一个月的时间里努力节能。接下来，研究人员开始暗中动手脚。他们取消了最初促使人们节约使用燃料的理由。每户家庭都收到一封信，说明出于种种原因，没办法在报上刊出用户的姓名了。
等冬天过去，研究小组调查这封信给天然气用户们带来了什么样的影响。没了上报的机会，他们重新回到浪费能源的老路上了吗？完全没有。在当年冬天的其他月份，这些家庭节约的能源比头一个月（即以为自己的名字能见报的时候）还要多！按百分比来看，在以为自己能见报的第一个月，他们节约了12.2%的天然气。在收到信、知道自己名字见不了报之后，他们并未“旧病复发”，反倒省下了15.5%的天然气。
虽说有些事情不一定完全靠得住，但要理解这些用户坚持节能的行为，有一个现成的解释。在登报表彰的“低球”诱惑下，这些人做了节能的承诺。承诺一旦做出，就开始长出腿来支撑自己：居民开始培养新的节能习惯，对身体力行实践公益活动的感觉良好；他们劝说自己，美国必须减少对外国能源的依赖；自家天然气使用费用降低，让他们很愉快；他们为自己的自我克制能力深感骄傲；最重要的是，他们开始觉得自己很有节约精神。有了这些新的理由，先前节能的承诺就显得更为正当了，这样一来，哪怕最初的理由（登报表彰）没有了，承诺还是站得稳稳当当。
社会认同|脑子里的怪物|
挨骂最多的是电视台，还有它那套笑声音轨，以及靠技术来增强喜感的制度。我问的人全都讨厌“罐头笑声”。
社会认同原理
社会认同原理指出，在判断何为正确时，我们会根据别人的意见行事。
就“罐头笑声”一例而言，问题出在这儿：我们对社会认同的反应方式完全是无意识的、条件反射式的，这样一来，偏颇甚至伪造的证据也能愚弄我们。我们利用其他人的笑声来帮助自己判断哪些地方好笑，这没什么愚蠢的，因为它与证据确凿的社会认同原理完全吻合。
广告商喜欢告诉我们一种产品“增长最快”或“销量最大”，因为这样一来，他们就没必要直接说服我们这种产品质量有多好，而只需说其他很多人是这么想的就足够了。电视慈善捐款的制作人会花上相当长的时间，不断播出已经认捐的观众的名单。这一信息显然是想告诉还没行动的观众：“看哪，所有人都决定要捐钱了。这肯定是一件正确的事情，该做。”一些夜总会的老板会在会所很空的时候，故意让门口排起长队，为自家夜总会的质量制造可见的社会认同品牌。销售员也受到指点，要多多提到已经有多少多少客户购买了自家的产品。销售兼励志顾问卡维特·罗伯特（Cavett Robert）在给销售学员的建议中，准确总结了社会认同原理：“95%的人都爱模仿别人，只有5%的人能首先发起行动，所以，要想把人说服，我们提供任何证据的效果都比不上别人的行动。”
死亡原因：不确定
《纽约时报》发表了一篇长长的头版文章，引起了读者们的争论和反思。报道的头几段就为整个故事奠定了基调，确立了焦点：
半个多小时里，凶手在基尤加登斯跟踪一位妇女，并对其施以三次攻击，而皇后区38位尊敬的、遵纪守法的公民却漠然视之。
有两次，他们的声音、他们卧室突然亮起的灯光打断了凶手的攻击，把他吓跑了。可两次他都回来了，重新跟上她，用刀子刺她。惨剧发生期间，没有一个人打电话报警，直到妇女死后，才有一个目击者报了警。
那是两星期之前的事了。但负责皇后区凶杀案调查、干了25年警察工作的助理总督察弗雷德里克·卢森（Frederick M.Lussen）仍然大感震惊。
他能背出一连串凶杀案，但基尤加登斯的刺杀案让他极为不解，因为那么多“好人”居然都不报警。
两位心理学家推测，现场有大量其他旁观者在场时，旁观者对紧急情况伸出援手的可能性最低，原因至少有两个。
- 周围有其他可以帮忙的人，单个人要承担的责任就减少了，“说不定其他人会帮忙或打电话，说不定其他所有人已经这么干了。”因为人人都想着会有别人帮忙（或者别人已经帮了忙），结果人人都没帮忙。
- 从心理学的角度来看更有意思，它建立在社会认同原理之上，并涉及多元无知效应。很多时候，紧急情况乍看起来并不显得十分紧急。倒在小巷里的男人，是心脏病发作了，还是只是喝醉了酒？隔壁的喧闹是需要报警的暴力打斗，还是只是夫妻俩在吵吵闹闹，外人干涉不必要也不恰当？到底是怎么回事？碰到这种不确定的情况，人很自然地会根据周围其他人的行动来加以判断。我们可以根据其他目击者的反应方式，得知事情到底够不够紧急。
可我们很容易忘记，其他旁观该事件的人恐怕也正在寻找社会证据。因为我们所有人都喜欢显出一副镇定自若、从容不迫的样子，我们可能只是暗中瞟着周围的人，不动声色地寻找证据。这样一来，在每一个人眼里，其他的人全都是镇定自若的，没打算采取什么行动。于是，在社会认同原理的作用下，人们觉得这起事件没什么紧急的。根据拉坦纳和达利的说法，这就是所谓的“多元无知”状态，“每个人都得出判断：既然没人在乎，那就应该没什么问题。与此同时，危险也有可能累积到这样一个程度：某一个体不受看似平静的其他人所影响，采取了行动”。
多元无知效应似乎在陌生人里显得最为突出：因为我们喜欢在公众面前表现得优雅而成熟，又因为我们不熟悉陌生人的反应，所以，置身于一群素不相识的人里面，我们有可能无法流露出关切的表情，也无法正确地解读他人关切的表情。因此，潜在的紧急事件得不到应有的关注，受害者倒了霉。
靠着这一科学认识，紧急事件的受害者可以极大地提高自己获得他人救助的概率。关键是意识到，旁观者群体没能帮忙，不是因为他们无情，而是因为他们不能确定。他们不帮忙，因为他们无法确定紧急情况真的存在，也无法确定此时是否需要自己采取行动。只要他们明确地意识到自己有责任插手干预紧急事件，他们是一定会做出反应的。
一般而言，在需要紧急救助的时候，你的最佳策略就是减少不确定性，让周围人注意到你的状况，搞清楚自己的责任。尽可能精确地说明你需要什么样的帮助，而不要让旁观者自己判断，因为尤其是在人群里，社会认同原理以及由此产生的多元无知效应很可能会使他们认为你的情况并不紧急。
有样学样
我们在观察与我们相似的人的行为时，社会认同原理能发挥出最大的影响力。这类人的行为让我们意识到自己该怎样做才正确。因此我们更倾向于仿效相似的人，而不是跟我们不同的人。
我认为，近来电视上普通人做的广告越来越多，原因就在这里。广告客户现在知道，要向普通观众（这些人构成了最大的潜在市场）推销一种产品，最好的办法就是表现其他“普通人”喜欢它，爱用它。所以，我们频繁看到电视上的老张、老李、老王盛赞某个品牌的软饮料、止痛药或洗衣粉。
研究人员把钱包放在曼哈顿市中心几个不同的地方，观察人们发现它们之后会怎么办。所有的钱包里都装着两块钱现金，一张26.30美元的支票，写有“钱包主人”姓名和地址的资料。
除此之外，钱包里还有一封信，说明这个钱包不是掉了一回，而是两次。信是先前找到钱包的人写给“失主”的，他正打算归还钱包。信里说，他很乐意能帮到忙，有机会以这种方式助人为乐，他感觉非常好。
只要有人找到这样的钱包，他马上就能明白，这个好心人在去邮局的路上又把钱包弄丢了，因为钱包里有一封写有失主地址的信。研究人员想知道，在捡到钱包的人里，有多少会仿效前一个人的行为，把它物归原主。
研究人员在把钱包放到地上之前，对那封信做了一些手脚。有的信看起来是普通的美国人用标准英语写的，有的信里则写着蹩脚的英语，写信人自称是刚来美国的外国人。换句话说，从这封信来看，最初那个虚构出来的拾到钱包并打算归还的人，一部分就像是普普通通的美国人，另一部分则不像。
现在出现了一个有趣的问题：如果第一个捡到钱包的人跟普通美国人相似，那么，发现信和钱包的曼哈顿人是否更容易受到他的影响呢？答案一目了然：倘若第一个捡到钱包的是外国人，只有33%的人归还了钱包。要是后面捡到钱包的人觉得前一个好心人跟自己一样，归还钱包的可能性就变成了70%。
这些结果清晰地显示了社会认同原理发挥作用的一个重要条件：我们会根据他人的行为来判断自己怎么做才合适，尤其是在我们觉得这些人跟自己相似的时候。
“维特效应”（Werther Effect）：维特效应的故事既惊悚，又有趣。两个多世纪以前，德国大文豪歌德出版了一本小说，叫《少年维特的烦恼》。小说轰动一时，但故事以书中的主人公维特自杀而告终。它让歌德名声大震，也在欧洲引发了一阵自杀浪潮。因为影响太过强烈，好几个国家都把这本书给禁掉了。
菲利普斯对当代的维特效应做了跟踪研究。他的研究证明，只要报纸头版一登出自杀新闻，在新闻曝光率高的地区，自杀率就会激增。菲利普斯认为，一些内心饱受折磨的人读了别人自杀的报道，就会仿效这种做法，了断自己。这是社会认同原理的一个病态例证：这些人根据其他陷入困境的人如何行动，决定自己该怎么做。
菲利普斯从美国1947年到1968年的自杀统计数据中为当代维特效应找到了证据。他发现，每当自杀事件上了头版，其后两个月里自杀的平均人数就会比通常情况下多58个。从某种角度上来说，每条自杀新闻会杀掉58个本来能够活下去的人。
“人民圣殿教”是以旧金山为基地的一个邪教组织，成员主要来自该市的穷人。1977年，该组织无可争议的政治、社会和精神领袖——牧师吉姆·琼斯动员大部分信徒跟他一起搬到了南美圭亚那的一处丛林里。在那里，“人民圣殿教”的活动相对低调。直到1978年11月18日，众议院的利奥·瑞安率领的调查小组的三名成员，在准备搭乘飞机离开琼斯敦的时候遭到杀害，“人民圣殿教”才成了大众注目的焦点。琼斯确信自己肯定会被逮捕，并牵连到凶杀案里，到时候，“人民圣殿教”自然也难免解散，便决心照自己的方式来控制整个教派的结局。他把教派的所有信徒全召集到身边，要大家采取统一行动，集体自杀。
头一个响应者是个年轻的女性，她平静地走到带有草莓味（现在这一点是尽人皆知了）的毒药桶跟前，先给孩子喂了一勺，自己也喝了。之后，她坐在地上，两人抽搐了四分钟，死了。其他人也一一效法。尽管有少数人逃跑了，据说还有几个人做了抵抗，可按幸存者的说法，910名死者里，绝大部分人是心甘情愿、秩序井然地赴死的。
时任加州大学洛杉矶分校精神病学和生物行为学系主任兼神经精神病学研究所主任的路易斯·乔利恩·韦斯特（Louis Jolyon West）博士，是研究邪教的权威人士。在琼斯敦惨剧发生之前，他曾观察“人民圣殿教”8年时间。事后不久我采访了他，他指出：“这件事不会发生在加利福尼亚。可他们是住在一个怀有敌意的国家，丛林又与世隔绝。”
不确定性——这可是社会认同原理的左膀右臂啊！我们已经看到，人们在不确定的时候，会根据他人的行动来指导自己的行动。故此，在圭亚那的陌生环境里，教派成员会很乐意追随别人的领导。也正如我们所知，人们最容易效法的是一种特别的人——跟自己类似的人的行为。这才是牧师琼斯搬迁战略里最可怕的地方。在圭亚那这样的国家，琼斯敦的居民们没有类似的人可以效法，只有琼斯敦的其他居民。
教派成员怎样做才正确，在很大程度上由受琼斯影响极深的其他教派成员所决定。从这个角度看，这些人井然有序、毫不惊慌、镇定自若地走向毒药桶，走向死亡，似乎更容易理解一些。他们并不是被琼斯催眠了，只不过琼斯和社会认同原理（这一点更为重要）说服了他们：自杀是正确的做法。最初听到死亡命令，他们肯定感到疑心重重，也必然会东张西望，想从他人身上知道自己怎样做才恰当。
值得特别注意的是，他们找到了两条令人印象深刻的社会证据，每一条都指着相同的方向。首先，有些人立刻心甘情愿地喝下了毒药。在所有由强势领导人掌控的群体里，总会有少数狂热追随的人。在本例中，不管这些人是事先听从了专门的指示来充当榜样，还是本来就最顺从琼斯的意愿（我们现在已经很难知道了），都没有关系，这些人的行为，给他人造成的心理影响不容小视。既然新闻报道里同类人自杀的消息都能让陌生人自寻死路，可以想象，在琼斯敦那样的地方，自己的邻居毫不犹豫地踏上黄泉路，会带来怎样巨大的心理冲击。第二点社会证据来自人群本身的反应。从当时的情况看，我怀疑那儿是出现了一场大规模的多元无知现象。琼斯敦的每个人都观察周围人的行动来评估当前局势，在他们眼里，其他所有人都挺平静（其实这些人只不过是在不动声色地暗暗观察、评估罢了）。于是，他们“得知”，耐心地排队等死是正确的行为。
身为领导者，他真正的天赋体现在他意识到了个人领导的局限之处：没有哪个领导者能单枪匹马地说服群体里的所有成员，然而，一个强有力的领导者应该能说服群体里占相当大比例的一部分成员。“大量群体成员已经被说服了”这一天然信息，本身就足以令剩下的人信服。所以，影响力最强的领导者是那些知道怎样安排群体内部条件，让社会认同原理朝对自己有利方向发挥作用的人。
喜好|友好的窃贼|
我喜欢你的理由
外表魅力
虽然人们普遍承认长得好看的人在社会交往中占有优势，可最近的调查结果显示，对这种优势到底达到了何种程度，我们恐怕低估得太厉害了。碰到漂亮的人，我们似乎同样会出现“按一下就播放”的反应，而且同样是不假思索地自然做出来的。这种反应就属于社会学家口中的“光环效应”。光环效应指的是，一个人的某个正面特征就能主导其他人看待此人的眼光。现有证据清楚地表明，大多数时候，外表魅力就是这样的一个正面特征。
相似性
我们喜欢与自己相似的人。不管相似之处是在观点、个性、背景还是生活方式上，我们总有这样的倾向。
请求者还有另一种利用相似点增加好感及顺从概率的办法：他们假装跟我们有着相似的背景和兴趣。例如，训练汽车销售员的时候，公司会要他们注意观察客户旧车上的蛛丝马迹。要是货箱里有野营器材，过一会儿，销售人员或许就该说起自己总是一有空就到远离城市的地方去；要是车子后椅上放着高尔夫球，那就不妨说但愿今天别下雨，因为自己下班后还安排了打18洞的球呢；要是注意到汽车是在其他州买的，就可以问客户是打哪儿来的，并装作惊讶地说其实自己（或自己的配偶）也是在那地方出生的。
一位研究员核对了保险公司的销售记录，发现要是销售员在年龄、宗教、政治立场、吸烟习惯等方面跟顾客相似，那么顾客购买保险的可能性会更大。
恭维
人性中的一个重要事实：我们特别喜欢听人恭维奉承。尽管有时候我们也没那么好骗——尤其当我们很清楚恭维者是在利用我们的时候。可一般来说，我们总会相信别人的赞美之辞，喜欢上那些擅长说好话的人。
接触与合作
大多数时候，我们都喜欢自己熟悉的东西。由于熟悉会影响人的喜好，因此它对我们的各类决定都发挥了一定的作用，包括选举哪一位政客。很多时候，选民在投票站往往只是因为候选人的名字看着眼熟，就做出了选择。
有一次实验是这样的：
屏幕上飞快地闪过几个人的面孔，因为速度太快，看到这些面孔的受试者根本记不得自己见过。然而，一张面孔在屏幕上闪现的次数越多，受试者在随后的互动交流中真正遇到这个人时，就越是喜欢他。又因为越是喜欢，社会影响力也就越强，所以，一个人的面孔如果在屏幕上闪现的次数越多，他的观点意见也就越容易说服受试者。
出生于土耳其的社会学家穆扎费尔·谢里夫（Muzafer Sherif）及其同事在40年前完成的一个有趣的研究项目——露营研究：
研究人员发现，要让男孩们彼此产生某种敌意很容易。只要把男孩们分到两个宿舍就足以激发出一种“我们对他们”的感觉；再让男孩们给两个宿舍起个名字（老鹰和响尾蛇），竞争意识便进一步加剧。男孩们很快就开始贬低对方一组人的素质和成绩。不过，这一阶段的敌意还算不了什么。等实验人员有意识地引入一些竞争性的活动，两组人之间的敌意就更深了。宿舍之间的寻宝、拔河、体育比赛，造成了孩子们之间的谩骂和对抗。在竞争过程中，男孩们叫对方宿舍的成员“骗子”“小偷”和“讨厌鬼”。之后，男孩们又频频翻抄对方的宿舍，偷走、烧毁对方的旗帜，张贴威胁性的字条，午餐时打架斗殴。
此时，谢里夫明显看出了问题的症结所在——想引发不和简单得很：只要把参与者分组，让他们自发形成小圈子意识。之后，再把他们混在一起，用竞争的火焰烤上一烤。这样，不同群体之间的恨意就会像烧开了的水一样沸腾起来。
如何消除眼下双方根深蒂固的敌意？他们先是试着让两组人加深接触。即便是进行令人愉快的联谊活动——如看电影、社交等，最终结果也不尽如人意。去野餐，男孩们为争夺食物打起了架；娱乐活动变成了吵闹竞赛；午餐排队时推推搡搡。谢里夫和研究小组开始担心自己是不是创造了一种没法控制的“科学怪物”。不过，在争斗进入白热化阶段的时候，他们尝试了一种简单而有效的策略。他们设计了一系列环境，在这种环境下，两组人要是继续竞争，每个人的利益就都会受损，只有合作才对大家都有好处。
在一次郊游中，唯一能载人进城买食品的卡车“坏掉”了。男孩们集合起来，又是拉又是推，直到卡车上了路。还有一次，研究人员中断了夏令营的供水管道。夏令营的水来自远处的蓄水池，靠管道输送过来。面对这场共同的危机，男孩们意识到了团结行动的必要性，于是融洽地组织起来，在夜幕降临之前修好了管道。另一次要求合作的情况是：营地方面告诉男孩们，有一部很好看的电影正在出租，可费用太高，组织者负担不起。男孩们意识到唯一的解决办法就是整合资源，于是凑钱把电影租下来，共同度过了一个美好的夜晚。
我们可以找出这种惊人转变的根源，那就是男孩们不再把彼此视为敌人，而是盟友的关键时刻。这其中的奥妙又在于实验人员为两个群体设定了共同的目标，而实现这些目标需要合作。于是，这些竞争群体的成员便不得不把彼此视为理性的同伴、重要的帮手、朋友，或朋友的朋友。等大家通过共同的努力成功完成目标之后，任何一个人就很难再以敌意对待这些曾跟自己一同战斗过的队友了。
拼图学习法的本质是要求学生们一起合作，掌握考试里将会出现的问题。为此，老师先把学生们分成合作的小组，每个学生只获得信息的一部分，即“拼图”的一块。而要通过考试，学生必须掌握全部信息才行。这样一来，每个学生都必须互相帮助，互相指导。要想考得好分数，人人彼此需要。跟谢里夫实验里的夏令营成员们必须联手合作才能取得成功一样，学生们也变成了盟友而非敌人。
大谈学校种族融合及种族关系问题，有什么特别的用意呢？用意有两点：
- 虽然接触带来的熟悉往往能导致更大的好感，可要是接触本身蕴含了让人反感的体验，就会起到适得其反的作用。因此，当不同种族的儿童被投入标准美国课堂那种连续不断的严酷竞争中时，我们肯定会看到敌意的加深——事实也正是如此。
- 有证据表明，以团队为导向的学习能缓解这种敌对状态。
“好警察/坏警察”的工作原理如下：假设有个年轻的抢劫嫌疑犯在听过自己的权利之后一直说自己是清白无辜的。他被带入房间，房间里有两名警官负责审问他。一位警官扮演坏警察的角色（姑且不管是这角色适合他，还是仅仅因为这回轮到了他）。犯罪嫌疑人还没坐下，坏警察就对着他来上一大堆“你这个狗娘养的”之类的咆哮。在接下来的审讯里，这个警官叫骂连连；狠踢嫌犯的椅子，加强语气吓唬嫌犯；看嫌犯的时候，用的是看“社会垃圾”的眼神。要是嫌犯反驳他的指责，或拒绝回答，他就会满脸铁青，怒气冲冲。他赌咒发誓，说要想尽办法让嫌犯获判最高刑期。他会说，他在地方检察官办公室有朋友，而那朋友要是晓得嫌犯这么不合作，一定会按重罪提起诉讼。
在坏警察刚开始表演的时候，他的伙伴——好警察坐在后面，并不怎么说话。接下来，好警察逐渐开始插嘴了。他先是试着宽慰坏警察，平息后者的怒气：“冷静，弗兰克，冷静。”但坏警察吼着说：“这小子当面对我撒谎，别跟我说什么冷静！我痛恨这些说谎的混蛋！”过了一会儿，好警察开始帮犯罪嫌疑人说话了。“轻松些，弗兰克，他只是个孩子。”尽管和支持还差得远，但跟坏警察的咆哮相比，好警察的这些话在嫌犯听来简直像是动听的音乐。可坏警察一点也不给他面子：“孩子？他才不是什么孩子。他是个无赖！他根本就是个无赖！我还要说，他已经满18岁了。就凭这个，我就能一脚把他踢进监狱里去，叫他们打着灯笼也找不着这小子！”
现在好警察开始直接跟嫌犯说话了，叫他的名字，并指出案件里对嫌犯有利的细节：“我要告诉你，肯尼，你的运气不错，没人受伤，而且你没有携带武器。这样上法庭的时候，你会显得挺不错。”如果犯罪嫌疑人还是坚持自己无罪，坏警察就开始另一轮咒骂和威胁。这一次，好警察阻止了他，“好啦，弗兰克，”他塞给坏警察一些钱，“去给我们弄点咖啡来，一人一杯，买三杯怎么样？”
等坏警察走了，就轮到好警察演大戏了：“你看，老兄，我也搞不懂为什么我的同事这么不喜欢你。他会想方设法针对你的。他做得到这一点，因为现在我们手里掌握了足够的证据。而且，他说检察官会对不合作的家伙提起最严厉的起诉，那可不是假的。你恐怕会被判上5年，伙计，整整5年哪！我并不想你落个这么惨的下场。所以，要是你趁他还没回来，承认在案发地点抢劫了，我会负责你的案子，向地方检察官说些好话。要是我们合作的话，5年说不定能减成两年，甚至一年。肯尼，帮咱俩一个忙吧！只要告诉我你是怎么抢的，我们就一起想办法渡过难关。”这之后，嫌犯大多会一五一十地全部交代。
“好警察/坏警察”的做法之所以管用，有若干原因：靠着坏警察的威胁，嫌犯的心里很快就充满了对长期监禁的恐惧情绪；知觉对比原理（见第1章）也发挥了作用，相较于满嘴胡言乱语的坏警察，好警察显得像是个特别讲道理的好人；又因为好警察屡次帮嫌犯说话，甚至还自己掏钱为嫌犯买咖啡喝，互惠原理让嫌犯感到了压力，让他想要回报好警察的好意。然而，这种刑讯手法见效的主要原因在于，它让嫌犯感觉有人站在自己这一边，有人为自己着想，有人愿意跟自己合作。就算在正常的环境下，这样的人也会显得特别好心肠。更何况此时抢劫嫌疑犯陷入了大麻烦，这样的人简直就是大救星了。用不了多久，在嫌犯眼里，好警察就会从大救星变成值得信赖的告解神父，连所做的坏事都可以向他忏悔了。
条件反射和关联
为了宽慰这位沮丧的天气预报员，我举了历史上的一个例子。我要他想想古波斯帝国信使的悲惨命运。倘若信使的任务是传递军事信息，那他一定怀着私心，希望波斯王这一边取得胜利。因为要是他带来的是捷报，到了宫殿后就能享受英雄一般的待遇，美食美酒都任他选。要是他带来的是失利的消息，结局就完全不同了：他会立刻被杀掉。
我希望气象预报员别误解这个故事的中心思想，也希望他明白一个不管是如今还是在古波斯都存在的事实：糟糕的消息会让报信人也染上不祥。人总是自然而然地讨厌带来坏消息的人，哪怕报信人跟坏消息一点关系也没有。光是两者之间存在联系，就足以引发我们的厌恶了。
为什么汽车广告里总站着一堆漂亮的女模特？广告商希望她们把自己积极的特征——漂亮、性感投射到汽车身上。广告商认为，只要将漂亮模特跟自己的汽车联系在一起。
由于关联原理的效果如此之好，又如此神不知鬼不觉，制造商们总是急着把自己的产品跟当前的文化热潮联系起来。美国人第一次登上月球期间，从早餐饮料到除臭剂，所有商品都忙不迭地跟太空项目攀亲戚。每逢举办奥运会的年份，美国体育代表团指定用什么发胶和纸巾我们都会知道。20世纪70年代，最流行的文化概念是“自然”，所以“自然”的大部队也是浩浩荡荡。有时候，跟自然的联系根本就不靠谱：一个大受欢迎的电视广告上说，“自然地改变你的发色”。
把产品跟名人联系在一起，是广告商利用关联原理赚钱的另一种办法。他们付钱给职业运动员，把跟运动员角色直接相关（如运动鞋、网球拍、高尔夫球等）或不相关（如饮料、爆米花、连裤袜等）的东西联系起来。对广告商来说，重要的是把联系建立起来，合不合逻辑无关紧要，只要是正面、积极的关联就行了。
制造商还乐意花大价钱让自己的产品跟流行艺人联系起来。最近，政治家们也意识到，跟名人拉好关系方便拉选票。总统候选人总会找来一大堆无关政治的知名人物，有些人是该政客竞选活动的积极参与者，有些人则只是借出自己的名号罢了。
体育运动和粉丝之间的关系是非常个人化的。不管沉默老兵的个人认同残缺到了什么程度，足球比赛仍能让他感同身受。经过病号房里30年无声的自我放逐，不管他的自我已经虚弱到了什么程度，比赛结果仍然牵动着他的心弦。为什么会这样呢？因为要是家乡队输了，他个人会觉得消沉；要是家乡队赢了，他的自我则会提升。何以如此呢？还是关联原理在搞鬼。他与故乡的关系，把他跟一场球赛的胜利或失败捆在了一起、包在了一块儿、系在了一处。著名作家艾萨克·阿西莫夫（Isaac Asimov）描述过我们观看比赛时的反应：
倘若其他条件全都一样，你铁定会支持跟自己同样性别，来自同一文化、同一地区的队伍……你想要证明自己比另一个人更优秀。你支持的一方就代表了你，它赢了，你就赢了。
从这个角度来看，体育迷的狂热就变得有意义起来。我们观看比赛，并不是为了它固有的表现形式或艺术意义，我们是把自我投入了进去。这就是为什么球队主场获胜以后，粉丝们会投以那么强的崇拜和感激之情。这也是为什么球队主场失利之后，同一批粉丝会马上翻脸不认人，恨不得把球员、教练和官员生吞活剥了。
如前面所说，我们想要自己支持的运动队赢得胜利，是为了证明自己的优秀，那我们是想向谁证明呢？当然是向我们自己，也是向其他所有人。根据关联原理，倘若我们能用一些哪怕是非常表面的方式（比如我们的居住地）让自己跟成功联系起来，我们的公共形象也会显得光辉起来。
难道球迷们真的觉得，哪怕从没出过拳、接过球、得过分，甚至从来没上过场，自己也能从主队的胜利中分享到荣耀吗？我想的确是这样。
人们会公开吹嘘与其他成功者的关系，沾染反射而来的荣誉光彩，同样，人们也会避免跟失败者搭上关系，免得遭了霉运。1980年全美橄榄球赛季，新奥尔良圣徒队的主场上出了件怪事。那年，圣徒队很不走运。买了季票的球迷们出现在看台上时，都开始用纸袋蒙起脸来。球队的比赛越输越多，蒙脸的球迷也越来越多。电视台的摄像机经常录下这一壮观场面：一大群人头上戴着棕色的纸袋，只露出鼻子尖，谁也分辨不出谁是谁。可我觉得最好玩的一回，是在那年赛季末的一场比赛里。那次圣徒队明显能赢一回了，球迷们纷纷摘掉纸袋，重新把脸露了出来。
这一切说明，我们会有意识地操纵我们跟输赢双方的联系，这样，在目睹这些关联的人们眼里，我们会显得更好看些。我们展示积极的联系，隐藏消极的联系，努力让旁观者觉得我们更高大，更值得喜欢。
权威|教化下的敬重|
盲目服从的诱惑和危险
科恩和戴维斯报告了一起“肛门耳痛”的奇怪病例。一名患者右耳感染发炎，医生给他开了滴剂，让他点入右耳。但他在处方上并未把“右耳”（right ear）这个词写完整，而是来了个缩写“Rear”（“rear”在英文中有“后部”的意思）。看到处方，值班护士立刻把规定剂量的药水点入了患者的肛门。
显然，耳朵痛却对肛门猛下药，实在不合情理，但不管是患者还是护士都没有丝毫的怀疑。这个故事给我们上的重要一课是：很多情况下，只要有正统的权威说了话，其他本来应该考虑的事情就变得不相关了。
内涵不是内容
打从第一次看到罗伯特·扬的桑卡咖啡广告，我就觉得它最有趣的一点在于：它利用了权威原理带来的影响力，却根本不曾拿出一个真正的权威，仅仅看起来像权威就足够了。这说明，我们对权威人物的下意识反应有一点很重要的特性：一旦处在“按一下就播放”的模式，只要拿出权威的象征符号就能将我们降服了。
在没有真正权威的情况下，有几种象征权威的符号能十分有效地触发我们的顺从态度。因此，并非权威的顺从专业人士对这几种符号是爱不释手的。比如说，骗子大多喜欢给自己冠上各种头衔，打扮成权威人士，带相关的身份标志，衣冠楚楚地从高档汽车里钻出来，自我介绍说是某某医生、法官或专员，这是他们最常用的把戏了。他们明白，一旦如此包装自己，对方顺从的概率就会立刻大大增加。
头衔
头衔是最难也最容易得到的权威象征。正常来说，要得到真正的头衔必须付出多年的艰苦努力。然而，也有人毫不费力地给自己贴上个标签，就轻松得到了他人的自动顺从。正如我们所见，电视广告里的演员和骗子们全是这么做的，而且做得都很成功。
最近，我跟一位朋友聊天时，从他那儿听到了一个很有说服力的故事：头衔比当事人的本质更能影响他人的行为。从他这么多年的经验来看，最好别在谈话里透露“教授”的头衔。每当他一说自己是教授，人际交流的气氛马上就变了。前半个小时里风趣自然的聊友就像换了个人：他们对他毕恭毕敬，言听计从，乏味透顶。
头衔除了能让陌生人表现更恭顺，还能让有头衔的那个人在旁人眼里显得更高大。要是我的朋友知道这一点，不晓得他还会不会那么热衷于隐瞒自己的头衔——他个头可有点矮。有人研究过权威地位会怎样影响他人对当事者身材的判断。调查表明，头衔越是显赫，别人就越觉得有头衔的这个人高大威猛。一个在澳大利亚一所大学进行的实验是这样的：
英国剑桥大学的一名访客来到5个不同的班级。在不同的班上，研究人员对这个人的身份做了不同的介绍。在一个班上，他是剑桥的学生；在第二个班上，他是剑桥的助教；在第三个班上，他是讲师；第四个班上，他是高级讲师；第五个班上，他是教授。当此人离开教室之后，研究人员要班上的学生评估他的身高。结果发现，他的地位每往上提升一级，他在同学们眼中的身高就平均增加半英寸。他是“教授”的时候比是“学生”的时候足足高出6厘米多。
衣着
有一个版本的实验最能说明问题：
请求方拦下路人，指着站在50英尺开外一处停车计费器前的男人。请求方不管穿着便服还是警卫制服，向行人说的话是一样的：“你看到站在计费器前的那个人了吗？他停车超时了，可没有零钱。给他一毛钱吧！”之后，请求方便转过街角走开了，等行人走到计费器前的时候，他已经从行人的视线里消失了。不过，哪怕他人早就没影了，制服蕴含的力量却延续了下来：在请求方穿警卫制服时，几乎所有的行人都照着他的请求做了，而他穿便服时，照做的行人还不到一半。有趣的是，后来，比克曼要大学生评估实验中路人顺从的百分比。请求方穿便服时，大学生们的判断相当准确（他们猜测的概率是50%，实际概率为42%）。可他们大大低估了请求方穿制服时的成功率（猜测概率为63%，实际概率为92%）。
身份标志
衣着除了可以发挥制服的作用，还可以用于装饰性目的，表现更广义上的权威。精致、昂贵的服装承载着地位和身份的光环，珠宝和汽车等类似的身份标志也是一样。在美国，汽车作为地位象征尤其有趣，因为“美国人对汽车的爱恋”赋予了它非同寻常的意义。旧金山湾地区的一项研究显示，名车车主能得到他人的特殊尊重。
实验者发现，碰到一辆崭新的豪华车堵在绿灯亮起的路口，后面的驾驶员会等更长时间才按响喇叭，而如果是一辆旧款的经济型轿车，人们按喇叭可就按得此起彼伏了。驾驶员对经济型车主没什么耐心：几乎所有人都按响了喇叭，而且大多数按了不止一次；还有两次，后面的车干脆顶上了它的后保险杠。而名车带来的光环就吓人了：50%的驾驶员会恭敬地等在它后面，直到它终于开动，也没人按过喇叭。
稀缺|数量少的说了算|
物以稀为贵
对失去某种东西的恐惧似乎比对获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力。比如，大学生在想象恋爱关系或考试中所失的时候，情绪波动会比想象所得的时候更强。特别是处在风险和不确定的条件下，遭受潜在损失的威胁能强有力地影响人的决定。健康研究人员亚历山大·罗斯曼（Alexander Rothman）和彼得·沙洛维（Peter Salovey）把这点发现应用到了医疗领域。医生常常鼓励人们进行身体检查（如早期胸部肿瘤X光透视、艾滋病毒筛选、癌症自检等），以便及时查出疾病。由于这类检查有可能查出疾病，而查出来的病又不一定能治得好，所以，宣传时着重强调潜在损失最合适不过了。例如，建议年轻妇女自检乳房癌症的小册子，站在不这么做就有可能损失什么的立场上宣传，效果明显比强调这么做能带来什么要好得多。
“数量有限”策略：告诉顾客，某种商品供不应求，不见得随时都有。
假设从远处看，商店里有对夫妇似乎对某样待售的物品有一定的兴趣。有很多线索能说明他们感兴趣——近距离地检查电器，翻看与该产品相关的说明书，在它跟前展开讨论，但他们并不打算找销售员进一步了解情况。观察到该夫妇的兴致颇高之后，销售员可能会走过去说：“我看到你们对这台机器很感兴趣，我大概猜得出是为什么，它质量好，价格又很优惠。很遗憾，20分钟之前，我已经把它卖给另一对夫妇了。而且，要是我没记错的话，这是最后一台了。”
顾客听后一脸失望。因为买不到了，所以这台电器突然变得更具吸引力了。一般来讲，夫妇中有一个会问，店里的库房或其他分店是否还有这一型号的机器。“嗯，”销售人员会说，“有可能。我去查查吧！但我能不能这么认为：你们真的很想要它，如果我帮你按这个价格找到多余的一台，你愿意买下来吗？”这套手法最漂亮的地方就在这儿。根据稀缺性原理，务必在一件商品最不可得故此也显得吸引力最大的时候，要顾客承诺购买。在这个奇妙的脆弱时刻，许多顾客当真会答应购买。销售员带着好消息回来（从无例外），说找到了额外的库存，同时他们手里还握着笔和销售合同。得知想要的机器货源还很充足，实际上有可能再次让一些顾客觉得它没那么大魅力了，可这时双方的交易已经进入大多数人都没法食言的程度了。在先前的关键点，他们已经拿定了购买的主意，还当众做了承诺。所以，他们不买也不行了。
和“数量有限”技巧相对应的是“最后期限”战术，也就是对顾客从顺从业者手中获得产品的机会做出时间上的规定。就跟我想去摩门教堂暗室的情形差不多，人们经常发现，仅仅因为剩下的时间不多了，自己就会跑去做本来并不太喜欢的事情。熟练的商家会利用这一倾向，对顾客设置最后期限并广而告之，激起顾客本来并没有的兴趣。这种方法主要集中在电影宣传上。最近我看到一家电影院在短短一句话的传单上就强调了整整三次稀缺原理（这么做是什么目的，我们当然都知道喽）：“专场放映，座位有限，预订从速，过时不候！”
逆反心理
就稀缺性原理而言，它的力量主要来自两个方面。
- 和其他影响力武器一样，稀缺性原理钻了我们思维捷径上的漏洞。这个漏洞本来也自有道理。我们都知道，难于得到的东西，一般都要比能轻松得到的东西好。故此，我们基本可以根据获得一样东西的难易程度，迅速、准确地判断它的质量。这也就是说，稀缺原理成立的一个原因在于，根据它来做出判断，大部分时候是正确的。
- 机会越来越少的话，我们的自由也会随之丧失。而我们又痛恨失去本来拥有的自由。
保住既得利益的愿望，是心理逆反理论的核心。
根据这个理论，只要选择自由受到限制或威胁，保护自由的需求就会使我们想要它们（以及与其相关的商品和服务）的愿望愈发强烈。因此，一旦短缺——或其他因素妨碍我们获取某物，我们就会比以前更想得到它，更努力地想要占有它，跟这种妨碍对着干。
最佳条件
和其他有效的影响力武器一样，稀缺原理也有其最为适用的条件。因此找出什么时候它对我们最起作用就是一种重要的防御措施。通过心理学家斯蒂芬·沃切尔（Stephen Worchel）和同事设计的一个实验，我们可以了解不少这方面的信息。
沃切尔和他的研究小组使用的基本程序很简单：他们给一群消费者偏好研究的参与者从罐子里拿了一片巧克力饼干，并让参与者给饼干的质量打分。有一半的评分者看到罐子里装着10块饼干，另一半则看到罐子里只有两块。正如稀缺原理的预测，参与者吃的饼干属于仅有的两块之一时，给出的评价更高。较之供应富余的饼干，人们觉得短缺的饼干更美味、吸引力更大、价格更贵——虽说两种饼干根本就一模一样。
尽管这样的结果再次为稀缺原理提供了有力的证明，但它并没有透露出某些我们还不知道的东西。我们只是又一次看到稀少的东西更招人喜欢，更贵重。事实上，饼干实验的真正价值来自两点额外的发现。
第一点值得注意的结果，是在实验基本程序稍加改动之后出现的。此时，饼干的稀缺状态并不是一成不变。
实验人员先给部分参与者看装着10块饼干的罐子，之后又换成装有两块饼干的罐子。故此，在张嘴咬饼干之前，有些参与者眼睁睁地看到饼干从供应充足变成了短缺。而另一些参与者则从开始就知道供应短缺，因为他们的罐子里本来就只有两块饼干。靠着这样的做法，研究人员想解答一个有关稀缺类型的问题：我们是觉得新近变得短缺的东西更宝贵，还是一直就短缺的东西更宝贵？在稍加改动的饼干实验里，答案一目了然：较之一贯短缺，对从充足变为短缺的饼干，人们的反应更为积极。
这个概念——新出现的稀缺更使人觉得迫切的适用范围，远远不止局限于饼干实验。举例来说，社会科学家已经确定，这种稀缺是造成国家政治动荡和暴乱的主要原因。这一观点最重要的支持者詹姆斯·戴维斯（James Davies）曾指出，一个国家在经济和社会条件改善后，要是在短期内出现剧烈逆转，最有可能爆发革命。而且，最容易起义的，不是那些传统上最受压迫的底层人民——这些人已经把自己的贫困潦倒看成社会的自然秩序了。相反，走上革命道路的，往往是至少品尝过了更美好生活的人。
跟一贯的稀缺比起来，一种本来有后来没有了的东西，会让人更想要。既然如此，以下研究结果也就没什么好奇怪的了：管教前后不一的父母，最容易教出反叛心强的孩子。
让我们回到饼干实验，从另一个角度来探讨我们对稀缺的反应。从实验的结果当中我们已经看到，较之供应充足的饼干，稀缺的饼干得到了较高的评价；从充足转为稀缺的饼干，所得评价更高。那么，哪些饼干得到了最高的评价呢？那就是由于需求造成供应短缺的饼干。
请记住，实验里，新出现的稀缺是这样来的：实验人员先给参与者装着10块饼干的罐子，然后再换成装有两块饼干的罐子。而这种稀缺，实验人员是通过以下两种方法之一造成的。他们告诉一部分参与者，饼干还要拿给其他评分者，以便供应本次研究中对饼干的需求。而另一部分参与者听到的说法是，饼干数量必须减少，因为研究人员犯了个错误，最开始拿来的罐子不对。结果表明，前一种参与者对饼干的喜爱程度明显高于后一种参与者。事实上，因为社会需求而导致稀缺的饼干，在整轮研究中最招人喜欢。
参与竞争稀缺资源的感觉，有着强大的刺激性。情人的态度本来不咸不淡，可听说有对手出现，他们立刻热情四射。渴望拥有一件众人争抢的东西，几乎是出于本能的身体反应。
在这样的情况下，我们务必记住：稀缺的东西并不因为难以弄到手，就变得更好吃、更好听、更好看、更好用了。